“贿赂门”有损雅芳形象 或将爆发并发症

2008年10月20日，雅芳主动披露的关于内部调查声明中称：基于接到一项举报称其在中国境内的经营机构有可能存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用，雅芳公司正在审计委员会的监督下，根据美国《反海外贿赂法》对雅芳(中国)有限公司做关于商业行为的内部调查。 

    截至本报记者发稿前，雅芳称该事件仍处于调查初步阶段，尚未有任何可以披露的调查结果。

    然而有专家预测，这次于2008年6月启动的内部调查虽然还在进行中，但卷入“贿赂门”的雅芳已在形象上遭受损伤，有可能在短期就爆发出一系列并发症。

    “好孩子”形象受损

    多年来，雅芳一直在中国市场保持着谨慎的态度，小心翼翼地前行。雅芳中国区总裁高寿康在接受《华夏时报》记者专访时曾说，作为直销企业，雅芳就应该像“三国”中的关公一样正直无私，因为只有规矩守法，才能让雅芳有更大发展。“雅芳要帮助国家守住政策大门，不然就没有资格进入中国直销市场。”

    雅芳在中国的发展道路可谓一路坎坷。2005年4月，雅芳成为中国唯一一家直销试点企业，为立法提供实践依据。但是，直销试点的不少细节被业内人士认为是“难题”，包括全国三个试点地区，直销人员总数不超过3000人；直销员获酬总额不能超过将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%；团队计酬不被允许；直销员从业前必须经过严格的专业培训和考试；所有讯息一定要与主管部门联网；向政府部门缴纳2000万元的保证金。更何况，面对全国6000多家经销专卖店以及近70%的销售业绩，雅芳在发展直销队伍时，还面临着如何平(博客)衡原有店铺与直销员利益关系的问题。

    北京德美咨询总经理孔琳育认为，雅芳一贯以“好孩子”著称，前有“直销试点”的重任，后有首张直销牌照之“礼遇”，这些一直被认为特例的事情在这次贿赂风波事件发生后，被自然地联想到了其他方面，“好孩子”形象也随之受到牵连。

    “作为‘中国式’直销的模板，不管雅芳在中国市场的战绩如何辉煌，都会因为涉嫌贿赂而蒙上阴影。”北京百融信通首席营销官王新业接受本报记者采访时表达了同样的观点。

    此外也有业内人士表示，“好孩子”的触线其实折射出直销企业的尴尬现状。直销专家胡远江认为，以直销牌照的方式管理直销业，令企业不得不通过特殊的公关方式寻找机会空间和利益空间。外资企业中国市场管理层在建设中国市场时出现的“非直接市场费用”，往往在是与非的界定中与公司总部存在“文化差异”。而直销研究专家王万军认为，全球直销95%以上都是多层次直销，而雅芳的单层次直销却成为了中国直销开放的模板，但市场行为不是一个模板能套制出来的。

    “无论是雅芳这样的‘好孩子’，还是其他直销企业，甚至是政府本身，在未来都无法避免在重自由竞争还是重行业秩序的矛盾中，艰难地寻找平衡和出路，而且会承担更多的舆论压力。”王新业说。

    直销双通道受阻

    由于雅芳采用“直销+专卖店”的方式，因此，“贿赂门”爆发后，专卖店和营销人员都将承受巨大压力。化妆品行销顾问、《女友·花园》主编刘丹栋接受记者采访时认为，贿赂风波会波及到雅芳整个的市场销售业绩。所以，尽快消除贿赂风波的影响，积极恢复消费者对其品牌的信任度，应是雅芳最重要的工作之一。

    相对于消费者，王新业则认为目前雅芳更需要着力稳定直销队伍的军心。因为在他看来，直销行业的业务团队与其他企业有很大的区别，在一定程度上说直销企业的业务员就等同于消费者，行为基础是对企业和产品具有忠诚度。因此，雅芳此刻首先要稳定直销队伍的军心，才可能通过直销员进而稳定消费者。而根据记者在今年初获得的一份数据显示，雅芳目前在中国的直销员已经超过62万，也是雅芳在全球直销人员最多的市场。

    相比直销通道，雅芳专卖店在此之前就一度不被业界看好。

    在新世纪初实施转型的雅芳，当时是以“6万非农业人口一个点”的标准把中国市场细分5000个区域，以“500米之内不允许有两家店”的策略完成了专卖店的密集分布。据悉，其终端网点数量成为位居中国邮政及柯达专卖店之后的中国第三大终端系统。由此，雅芳迅速通过专卖店打响了知名度，尤其是在二三线城市中赢得了不少市场。但随后几年中，市场的发展并未随雅芳所愿，国际国内各大化妆品品牌反向掀起了大商场专柜的抢夺战，加上各类商场不断升级的促销大战，商场专柜成为更多消费者的选择。

    “进商场可以多元化选择，而且现代女性常常是无目的性购物，逛到哪儿可能就在哪儿买。很少有人到单一品牌的专卖店里实现所谓的一站式购物，除非是品牌忠诚度极高的顾客。”一位资深时尚杂志编辑这样告诉记者。

    直销通道的困阻让雅芳在中国市场难有建树。此前有外电称，今年第二季度，中国不但成为雅芳在全球唯一没有盈利的市场，而且亏损了790万美元。对此，刘丹栋认为，雅芳模式中的单层计酬方式、25%的资金比率、保证金等成为了直销企业的参照，而根据中国市场的实际情况，中国直销市场可能存在单层、多层结合并创新的一种新模式。因此，雅芳这种直销模式在中国有成功的机会，但不一定是百分之百符合中国国情。

    竞争对手趁乱夹击

    刘丹栋坦言，雅芳一直坚持的以最高档的质量、最合理的价钱、最快的速度将产品送到消费者手中的品牌效应，会随其贿赂风波打折扣。而这种负面影响，将在目前直销化妆品企业竞争异常激烈的背景下被放大。

    进入2008年，几大国际化妆品直销企业的竞争突然升级。安利以纽崔莱产品为依托点，高调启动了体育营销，不仅先后签下了数位世界知名运动员，还开始运用多样化市场手段，加强在品牌建设方面的创新。进入中国市场已13年的玫琳凯则是在今年9月推出了全新的电视广告，并全面启动规模空前的“美丽不只一面，心动不止一刻”的系列品牌宣传活动。

    可以说，直销企业已经进入品牌较量的阶段。

    雅芳也丝毫不敢懈怠。2008年1月，雅芳(中国)高调宣布，已经获得国家商务部的正式批准，将保健食品纳入其直销经营范围，并顺利签约国家跳水队。雅芳称这次进军保健品之举是“掀开了在华直销事业全面发展的序幕”，同时，雅芳与中央电视台等媒体的深度合作也拉开序幕。而根据另外一份资料数据显示，雅芳全球的广告支出从2005年的1.36亿美元增加到了2006年的2.49亿美元，2007年达到了3.68亿美元，其在2008年第一季度的广告预算比去年同期提高了14%，这其中，雅芳在中国的广告投入跃居其全球投放的前三位。

    “但贿赂门事件可能会让雅芳千丈之堤、溃于蚁穴。”王新业这样说。