台湾大润发 挑战家乐福
量贩店相继推出诉求质量较高的自营商品,企图在物价上涨风潮中找出新的获利方向。大润发推出全新自营品牌“大润发品牌”,直接挑战国内领导品牌商品,目前已推出近百种商品,包括保鲜盒、记忆枕、健康醋、激光视盘机等,价格比领导品牌便宜15%以上。
家乐福在7月才调整自营商品定位,以精选商品、家乐福商品与超值商品三个价格等级,提升自营商品精致化。大润发则在9月推出“大润发商品”,企图与市场领导品牌一较高下。
由于原物料上涨,通路业者即将和供货商谈判明年合约,在价格、费用上等较劲逐渐浮上台面,通路业者今年积极布局自有品牌,就是为了减缓明年可能大幅反应涨价所带来的冲击。
大润发营销经理林韦彤说,最便宜仍是不变的原则。但消费者结构已经开始变化,不只是要便宜,还要有质量,因此自营商品必须升级,这是大润发商品推出的原因。
目前大润发自营商品以诉求市场最低价的“大拇指”为主,品项有近2,000种,比领导品牌便宜六成,若和卖场内同等级最低价产品相较,也便宜一成。至于新推出的大润发商品则不打最低价,而是锁定与领导品牌竞争质量,但比领导品牌便宜15%以上。
林韦彤分析,以保鲜盒为例,领导品牌不打折、价格高,消费者望之却步;低价产品又担心质量问题。大润发商品则是结合质量与价格优势,可满足不只追逐最便宜的消费群。
家乐福是率先重新规划自有品牌的业者,经过两个月与消费者沟通,逐渐收到成效。家乐福公关经理林梦绍说,以往最低价的“NO.1”品牌的商品,更名为“家乐福超值商品”后,品项数缩减一半只剩500种。
家乐福超值商品逐渐被质量较好的“家乐福商品”取代,目前家乐福商品营业额占比为六成,其次是家乐福超值商品,这显示消费者对质量较好的自营商品,接受度愈来愈高。
分析:物超所值 量贩店新诉求
量贩店的自营商品,从追逐最便宜转变为提升质量,显示量贩店最低价的时代可能即将过去。观察欧洲量贩市场发展,从法国到德国,只单独诉求最低价时代早已走入历史,取而代之是物超所值的精选商品,这股风潮似乎也开始吹到台湾市场。
量贩业者发现,台湾的消费型态正在悄悄改变。十多年前,消费者只比价格不比价值,量贩店狂打削价竞争,各卖场启动查价机制,跟着同业调整价格,每家都要维持市场最低价的形象。
现在消费者却不只要便宜,还要有好质量。如果量贩店只提供低价,但无法满足质量的要求,消费者宁可多花钱到顶级超市,或到传统市场购买。量贩业者认为,量贩店提供物超所值的时代已经来临。
所谓的物超所值不是只有价格便宜,更重要的是质量要有一定水平以上,因此量贩店较高阶的自营商品,都必须找大品牌供货商代工,如康那香、永丰余等大厂,都曾为量贩店代工自营商品。
另外,当量贩店的角色从通路并身兼商品提供者时,就与传统供货商形成“恐怖平衡”,更可促使一般供货商持续提升质量。现在,受到量贩店自营商品的冲击,未来供货商调涨价格将更有压力,这也是量贩店狂打自营品牌的主要原因之一。
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