发展连锁经营 全聚德挑战中国“肯德基”

　　世界上最出名的鸭子有两只：一只是美国迪斯尼的唐老鸭，另一只是中国的全聚德烤鸭。唐老鸭象征了美国式的诙谐幽默，全聚德烤鸭则代表了典型的中华美食。
　　俗话说，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”！即便是居住在四川偏远山区的地震区人民，见到头戴“全聚德”字样帽子的厨师给大家切菜做饭，也都欢呼雀跃：“给外国元首做饭的大师傅来给咱们做饭了！”

　　近年来，全聚德在体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设等方面进行了一系列创新举措，这个享誉全球的百年老店走上了规模化、现代化和连锁化的经营道路。门店数量从集团组建初期的3家发展到如今的70多家，品牌价值由1994年时的2.69亿元猛增到2006年的106.34亿元，并于2007年作为中国餐饮行业的首家上市公司，成功登陆A股市场。有着“中国第一餐饮”美誉的全聚德正在向着“世界一流美食，国际知名品牌”的愿景迈进。

　　发展连锁经营 全聚德要做中国的“肯德基”

　　过去，北京人一说吃全聚德烤鸭，都知道可以去3个地方：前门、和平门、王府井。可如今，全聚德在北京、上海、重庆和长春等地的品牌直营店已达9家，加上国内外的特许加盟店，门店数量总共已达到了70家。不少外地朋友甚至不用跑到北京，在家门口就能吃到地道的全聚德烤鸭。这一变化主要是全聚德集团成立后，大力推进连锁经营的结果。

　　回顾全聚德144年的发展史，中国全聚德（集团）股份有限公司董事长姜俊贤认为，“大致可以分为三个阶段”。

　　从1864年杨全仁在前门外创立全聚德店铺，到1952年实行公私合营，全聚德属于家族创业阶段。在此期间，最辉煌的当数民国时期全聚德经过多年积累终于盖起了二层小楼，此举被食客誉为“天下第一楼”。

　　1952年公私合营后，全聚德隶属当时的北京市服务事业管理局。作为具有外事接待能力的特色餐饮企业，全聚德在政府的支持下得到了一定的发展。突出的表现就是1956年全聚德王府井店的开业和1979年全聚德和平门店的开业。

　　不过，全聚德真正实现快速发展还是1993年成立集团之后。连锁经营战略的实施，让全聚德百年积聚的品牌优势得到最大发挥，门店数量从3家一跃发展到70家。全聚德也成为了中国本土餐饮企业第一个运用连锁经营的企业。

　　“当时我去各大图书馆找书，一本介绍连锁经营的书也没有，急得我都想去看看肯德基与加盟店之间的合同是怎么签的。”谈起全聚德刚搞连锁经营那阵子的事儿，姜俊贤感慨万千。尽管一切全凭摸索，全聚德的连锁经营还是很快开展起来了。为此，全聚德建起了配送中心，建起了培训中心，建立了一系列操作标准，建立了统一的企业VI系统，成立了专门的连锁开发部门。让姜俊贤颇为自豪的是，全聚德根据国情当初创立的“特许加盟收取一次性加盟费和定额商标使用费、保证金担保及恰当把握合同的签订时间”等做法，如今已经广泛被国内同行仿效。

　　2007年是全聚德历史上又一个重要年份。这一年，全聚德完成了对北京“仿膳饭庄”、“丰泽园饭店”和“四川饭店”3家企业的收购，并于11月20日正式在深圳证券交易所挂牌上市，成为中国餐饮企业的首家上市公司。由此，全聚德从单一品牌的老字号烤鸭店，变身为多品牌的餐饮上市集团。

　　实施标准化操作 “智能烤鸭炉”确保只只烤鸭一个味儿

　　百余年来，全聚德烤鸭一直以“外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴”而赢得中外人士的一致赞誉。不过今天，尽管食客们在全聚德各门店品尝到的烤鸭还是那么“皮酥肉嫩”，却可能并非出自传统的果木挂炉，而是全自动智能烤鸭炉的杰作。据姜俊贤介绍，这已经是全聚德研发的第四代烤鸭炉了，时间、温度和湿度全都由电脑芯片自动控制，其烤出的鸭子，“口感绝对不比人工烤制的差。”

　　事实上，自从定下了连锁经营的发展战略，标准化问题就被全聚德提上了重要议事日程，因为连锁的前提就是标准化。中餐的标准化一度被业内认为“不可能”，可全聚德不信这个邪，偏要做“第一个吃螃蟹的人”。

　　“过去，中国人炒菜哪讲什么标准，都是‘温火’、‘旺火’、‘盐少许’之类的模糊概念。可‘温火’是多少度？‘旺火’是多少度？‘盐少许’是多少克？‘薄如镜’究竟指多厚？如果没有个统一的标准，就很难保证菜品口味的一致性。”姜俊贤告诉记者，为了制定全聚德特色菜品的统一操作标准，全聚德的厨师还真的较了真。他们用天平来称花椒的重量，用红外线测温仪来测量炉火的温度，用千分尺来量薄饼的厚度……经过1年的努力，40多道特色菜品的标准被制定了出来，全聚德又通过讲课等方式，将标准在各门店贯彻下去。

　　除了制定菜品的操作标准外，全聚德还特别注重专有技术的物化。比如研发各种全聚德的专用调料配方，由厨师长统一控制；开发烤鸭的专用设备，用智能烤鸭炉替代传统的明火果木挂炉工艺等。“这样一来，不仅能够保证各门店菜品风格一致，而且有利于全聚德保留自己的传统秘方不泄密。”姜俊贤表示。目前，全聚德烤鸭所专用的鸭坯、甜面酱、荷叶饼等，均已实现了产业化生产。

　　转变服务观念 “文化营销”强化品牌影响力

　　在解放前，吃得起全聚德烤鸭的主要是达官贵人。在计划经济年代，餐饮业本来就是卖方市场，全聚德又承担着外事接待任务，在外国元首、政界要员的经常光顾下，全聚德自然是“皇帝女儿不愁嫁”。

　　“那时候，在和平门全聚德烤鸭店的一楼大厅，摆着个大理石柜台，我们的服务员坐在里面，手指头一摇，‘你去二楼’，‘你去一楼’。”谈起当年的情景，姜俊贤也忍俊不禁。“集团成立后，我们干的第一件事就是拆掉了那个大理石柜台，所有员工一律站着为顾客服务。”

　　就像当年张瑞敏砸冰箱唤醒了海尔职工的质量意识一样，拆掉大理石柜台的举措向全体全聚德职工发出了转变服务观念的强烈信号。因为全聚德领导已经意识到，在市场经济条件下，全聚德只有放下身段，主动营销，才能在激烈的竞争中争取主动。

　　近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。

　　百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。为此，全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等，并针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书。看来，肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略也被全聚德借鉴了过来。2004年，以全聚德历史故事为背景的32集电视连续剧《天下第一楼》登上银屏。在节目播出的2个月时间里，全聚德几乎店店排队，营业额增长了50%以上。文化营销对全聚德品牌的推动力由此可见一斑。

　　“全而无缺，聚而不散，仁德至上”是周总理对全聚德金色牌匾的精辟诠释。如今，这块闪光的金匾，不仅为我们讲述着全聚德的百年沧桑，更记录下新一代全聚德人的创新故事。