连锁经营协会:加盟商对总部服务的满意度下降

　　2008年，《商业特许经营管理条例》（以下简称《条例》）全面实施，特许经营的法律环境正在不断优化，不规范的竞争行为有望得到进一步约束，达不到要求的特许企业会在《条例》的规范中逐渐被淘汰出局，投资人对特许经营的信心有望加强。这为优势企业创造了一个更加有利的发展环境。但与此同时，特许经营企业备案情况与实际要求相差甚远。目前，根据商务部网站特许经营企业备案公示统计，仅有300家特许企业通过备案，更多的企业还没有申请办理。

　　内外环境变化，对管理水平提出更高要求。一是特许企业将面临宏观经济调整带来的一系列挑战，通货膨胀、外需减速、投资收益下滑将影响企业的赢利增速。二是随着劳动法的实施，企业的人工成本也随之提高，连锁经营是劳动密集型行业，因此这将是2008年行业面临的最大问题。同时，价格上涨将加大企业经营成本，特别是房租和人工成本，对企业赢利能力提出更高要求。三是在经历企业创建初期快速扩张后，许多企业在调整发展速度，优化加盟体系，提升管理水平，创新盈利模式，成为特许企业可持续发展的制胜法宝。

　　如小肥羊公司从2003年至2007年4月，对加盟市场进行了大规模的治理整顿，采取“关”（坚决取缔在清查中发现的不合格店面，以维护小肥羊品牌形象不受伤害）；“延”（对虽然经营情况较差，但是能积极配合公司进行整改的店面予以保留，限期整改）；“收”（对在检查中发现的一批经营有序，盈利能力强的店面进行收购，纳入公司直营店的规范管理体系中，并逐步收回各级到期总代理的代理权，不再续签合约）；“合”（与好的加盟商、代理商以参股、控股等方式合作）。 至2006年，全国加盟市场基本梳理完毕，重新开放加盟，2007年总店铺数358家，加盟店257家，直营店101家，总部盈利状况得到明显改善。

　　特许企业依然面临多重困难，亟待市场环境改善。长期困扰特许企业经营管理的一些突出问题还没有得到有效解决。根据调查，企业现阶段面临的难题主要表现在四个方面：

    一是特许企业的知识产权无法得到有效保护；

    二是店铺选址困难，商业地产有效供应不足；

    三是企业人力资源短缺，缺乏专业人才；

    四是加盟商不履行合同义务，不严格执行经营规范的情况时有发生。

　　资本对特许经营市场的关注，给特许企业带来利益的同时，更需加强风险管理。

　　特许企业的迅猛发展，引起了资本市场的关注，如家、全聚德等企业成功上市，更加刺激特许企业与资本的结合。但是，特许企业发展还需要研究和处理一些新课题，特别是在私募基金和风险投资的追逐下，如何与资本市场接轨，将对企业可持续发展产生深远影响。2007年，受资本市场影响，很多企业开始把直营店作为重点，放慢了加盟店的发展速度，对加盟店的管理和支持有所松懈。今年优秀品牌评选中的加盟商调查显示，加盟者对总部服务的满意度下降了8个百分点，几年来第一次出现满意度下滑，需要引起行业的关注和反思。

　　目前管控加盟商的方式都是通过外在因素，偶然和随意性比较强。加盟商不仅仅是加盟前需要信息公开披露，在管理过程中也希望总部的管理公开和透明。

　　与2007年相比，今年调查发现加盟商关注的重点发生了一些变化，今年的调查可以看出加盟商主要对特许商的后续服务不满意，去年最不满意的项目是希望总部对所有的加盟商一视同仁。2008年调查结果表明加盟商对信息需求明显增加。不仅要求总部给加盟商提供的投资分析报告是真实可信的（第二位不满意项目），而且还希望总部能够及时通报本企业和本行业最新发展信息；在管理方面对总部采取的“通过神秘顾客、顾客热线、数据分析等措施控制并规范单店营业，促进单店营业额”很不满意（第三位不满意项目）。从行业来看，最不满意的是餐饮、酒店和服务业的加盟商，他们的评分远远低于零售业。

　　实现特许经营的可持续发展，既要遵守以往成功的经验，同时必须应形势发展而变，不断创新。

　　重新审视加盟关系，赢得加盟商信任和支持。加盟商将决定特许企业未来发展的胜败，企业应重新审视加盟者乃至特许经营的核心价值。特许经营不仅仅是企业低成本扩张的工具，加盟者也不仅仅是一个投资主体，应该充分发挥加盟商的地缘优势和经营资源，并把加盟商作为企业最重要的人力资源，依托其管理才智，才能在千差万别的市场环境中吸引优秀的人才，把市场做稳做大。

　　重新审视战略管理，把战略管理提到应有的高度。特许企业经过十年的积累，已经由机会导向逐渐过渡到战略导向，因此对企业的战略管理提出了更高要求，确立具有前瞻性的品牌管理战略、产品和市场开发战略、资本市场战略，对企业长远发展具有决定性影响。

　　重新审视规模经济价值，把握规模扩张节奏。如何把握规模扩张与规范经营的关系，是特许企业的永恒话题。特许经营的规模价值对于不同发展阶段的企业和不同的行业，具有不同的战略意义，不同行业对规模经济效应的依存度也有所不同，从商品采购所带来的规模效应看，从产品品牌特许到经营模式特许，特许企业对规模经济的依存度会逐层递减。

　　除了规模采购形成的供应链优势，特许企业通过建立特许加盟网络所建立的规模效应还会表现在：连锁网络的信息集合、品牌传播、管理成本的分摊都是网络规模价值的体现。从竞争需要出发，市场进入门槛低、容易被复制和模仿的特许概念，规模是构建核心竞争力的主要手段，因此要确保规模优先。从行业特点出发，那些必须具有一定规模才能形成特许经营核心价值的企业，保证规模优先也是合理选择；有的新兴产业，规模化经营有助于培养和创造新的消费需求，从而形成企业发展必需的市场基础。而对于规模依赖度低的行业，确保单店健康赢利则是企业寻求规模效应的前提。此外，对于很多新兴服务业，要确保顾客成长速度和产业、企业发展速度相匹配。