零售业“价格战”升级隐患多

  　昨日，家乐福超市在全国范围内推出“一元商品”，这是在沃尔玛、物美春节、元宵节几轮价格战后，由家乐福再度燃起的新一轮价格战。记者昨日在家乐福北京部分门店看到，其日杂品1元、3元、5元，家电清仓5折起，针织品清仓3折起等促销条幅在卖场内随处可见。

　　面对家乐福的价格挑战，本地零售巨头物美不甘示弱，在刚刚推出了近千种日用品10元3件的基础上，又开始“比便宜”。春节期间售价在40元以上的旺旺大礼包，现价仅为28.8元。与其他外资卖场相同的海报宣传产品，价格要么持平，要么低五六角钱。

　　在西式快餐麦当劳推出“价格低于10年前”的四款16.5元的特价套餐后，中式快餐真功夫、和合谷等快餐也都实行最高30%“特惠”。连从未有过任何促销形式的永和豆浆等，也都推出送优惠券的促销。家电连锁也在不断将价格促销推波助澜，在春节、元宵等节日轮番价格下调后，苏宁又宣布在两节之后全线商品价格下调20%，价格战在零售业可以说已是“硝烟弥漫”。

　　虽然上述商家的负责人均表示，无意与对手价格竞争，只是常态性的促销。对于能够做到促销的原因，几乎都表示是与供货商联手，同时凭借大单采购实现低进价并让利消费者。但实际上表现在市场上的却是轮番降价，商品促销面越来越大，而在价格优势促销的同时，不少供货商却担心要为零售商的促销买单，实际上，2009年供货商进场费用已超越经济下滑出现上涨，最高涨幅达30%已说明了这一切。有供货商直言，零售商轮番进行价格促销，最终都会由供货商买单，在目前经济不景气、消费者收入普遍下降的情况下，上调商品价格是不现实的，但分摊促销成本很可能就会在商品分量上、品质上“动脑子”。

　　尽管商家不断掀动敏感价格促销，但无论是百货商场，还是家电卖场，在春节后都出现客流稀少的情况，虽然有销售淡季的因素，但“价格魅力”已难以撼动消费已是不争的事实。

　　对于零售企业此消彼长的价格大战，中国人民大学教授黄国雄认为，任何促销都要兼顾零供利益，不能将危机转嫁。促销应该是有限度降价，而不是不顾成本盲目压低价格。目前服装、鞋帽等商品有较大的利润空间，商家可以进行一定幅度的降价促销，但生活必需品利润空间有限，不应提倡大幅降价。如果商家为了产生市场轰动效应，对生活必需品或其他利润相对比较小的商品轮番进行大规模降价促销，对市场秩序、未来发展都会带来不利影响。

　　有关专家认为，盲目轮番的价格战，有可能致使市场出现恶性竞争，过去发生的有关“毒奶粉”等事件都与价格战导致的恶性竞争分不开。

　　商报视点

　　低价促销不可能带来增量消费

　　在内外资零售企业纷纷钟情于“降价”的同时，市场竞争更多地体现在了价格竞争上，商家依惯性而动，忘记了除价格竞争之外，还存在非价格竞争，而非价格竞争恰恰是价格竞争的升华，在于开拓更多潜在的消费市场。

　　价格是商战利器，尤其是在市场疲软时期，其敏感性和诱惑力不言而喻，但旷日持久的价格战，不分商品种类一律动用价格战来竞争，价格竞争就可能演变为恶性竞争。天天降价、家家打折，长此以往，除了清洗大量的中小企业外，最后出现的往往是商品品质降低、缺斤短两，甚至伪劣商品横行；一味地盲目降价，消费者最终不仅不是受益者，最后也会成为受害者。因此可以说价格战带来的恶性竞争，对消费者、商家乃至整个经济都将是得不偿失的。

　　随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费结构和消费心理也发生着变化，需求的个性化、差异化、层次化已成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的，而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，通过产品升级、技术革新、超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大销量的目的，从而应付对手的挑战。

　　价格竞争充其量只能满足消费者的求廉心理，而非价格竞争则针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争，因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓。

　　中国人民大学教授黄国雄认为，促销是促使消费，是一种销售手段、临时措施，而不是扩大消费的根本办法。扩大内需、刺激消费是对市场的整体开拓，而不是对现有市场的划分。“消费市场好比一个蛋糕，降价促销是切蛋糕，而刺激消费是做大蛋糕。”低价促销带来的销售是有限度的，某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场，降价促销只是提前消费和推后消费的问题，而不是增加消费。商家应该努力开拓潜在市场，而不是一味争夺现有市场。

　　近年价格战案例一览

　　“零负团费游”导致购物欺诈

　　几年前，不少旅游公司为争夺客源纷纷打出“零团费”，甚至“负团费”，这些“零负团”因没有“费用”，惟一的赚钱手段就是降低服务质量和违规操作，最典型的手段包括选择廉价分包公司、雇用非专业人员、增加自费游项目、增加购物点、降低食宿标准等，所有费用最后还是要从游客身上找回来。最终导致“零负团费”盛行的“新马泰”、“港澳”游线路出现严重购物欺诈等被整顿。

　　销售终端价格战重创乳品行业

　　去年曝光的“三聚氰胺”事件，乳制品企业几乎无一幸免。业内人士指出，从农场延伸到超市的货架，涉及奶农、奶站、生产商、代理商、零售商等多个环节。在这个链条上，销售终端的价格战，奶站对奶农的盘剥等，奶农与代理商，都认为自己的利益受到“挤压”。为了将利益最大化，不法商贩开始在原奶中兑水甚至为了将奶卖个好价，非法掺兑工业用三聚氰胺。这一非法行为致使大量食用奶粉的婴幼儿遭遇结石痛苦，伴随这一丑行的，还有受到重创的中国奶业。

　　价格战使家电产业损失数百亿

　　上世纪末本世纪初，同水平、同档次的家电企业之间“硬碰硬”，在这一期间，价格是吸引消费者强有力的手段。在各厂家商家发动的多次价格战中，最终的结果必然是多数企业都难免卷入其中。

　　在彩电、冰箱、洗衣机等产品供大于求后，不断发动的价格战已使得这些企业利润减少，再加上商家因参战而形成的向上游生产厂家挤压，生产企业面临的形势更为严峻。

　　经过了较长时期的竞争后，中国家电行业整体上处于微亏与微利。据统计，价格战曾使国内家电产业损失数百亿元人民币。