日最大电器零售商提前进军中国冲击“美苏”

　　从上海改道沈阳，从2010年提前至2009年，日本山田电机的中国方略作出了巨大改变。

　　近日，山田电机发表公告称，将于2009年末在沈阳开设第一家海外连锁店，设计卖场面积为5000～10000平方米。连锁店将采用日式店铺的运营手法，主要销售高附加值的家电产品。

　　一直以来，在进入中国市场的问题上，山田电机的态度都十分谨慎。去年5月初，他们还曾宣布，预计2010年下半年左右到中国开店，首选的店址是上海。但最新计划表明，山田电机即将踏出的第一步与最初的计划相比，有了大幅调整。不仅时间上大为提前，在地理距离上也选择了更易于抵达的沈阳。

　　在中国的家电连锁市场上，国美、苏宁等本土家电连锁巨头的优势地位毋庸置疑，像百思买这样的失败案例的前车之鉴也不少见。在重重压力之下，山田电机为何选择大家都在休养生息之时开始其海外之旅？其前景又将如何？

　　曲线进军中国市场

　　山田电机是日本国内电器销售的领头企业，已经在日本市场完成了全面扩张，他们在日本家电连锁市场的地位几乎等同于国美在中国市场的地位。自2000年以来，山田电机3000平方米级郊外店以每年30～40家店的加速度扩张，目前日本国内市场的拓展空间已经极其有限。

　　山田电机在2008年初曾提出销售收入超过300亿美元的目标（占日本电器销售市场30％的份额），并计划在2009财年实现净利润增长6％的年度目标。但受当下仍在蔓延的全球金融危机的影响，这些目标都变得不再现实。在这样的情况下，日本“国美”必须寻找新的市场增长点，将潜力巨大的中国、新加坡、越南和泰国等亚太区市场作为重点突破的最直接的方法。

　　山田电机近日表示，看好中国房地产市场政策的驱动利好，并且中国房地产市场已摆脱狂热，经济也随之趋于稳定，因此将开店计划提前到2009年。

　　据了解，山田电机计划在沈阳建设电器百货旗舰店和家用电器店，将采用日本常见的开店模式，前期营运费用由中国当地法人出资，总投资额在70亿～80亿日元之间(约合人民币5.3亿～5.6亿元)，预计开业后年销售额将在200亿～300亿日元(约合人民币15亿～22.7亿元)之间。

　　和其他许多日本企业进军中国市场的策略相似，山田最先看中的城市是上海。上海无疑是中国消费水平最高的城市之一，对于日资品牌比较青睐，电器零售总规模也有望达到100亿-200亿美元。山田电机最初的布局重点将是年销售额在10亿元以上的门店。

　　依据山田电机的原计划，首先完成上海的门店布局，随后在江浙等周边沿海发达城市开设数十家大型店，再迅速“占领”中国其他各大城市市场制高点。

　　在不了解中国市场的人看来，这是一项不错的扩张计划，但是实施起来却暗藏着许多问题：上海目前已经拥有国美、永乐、苏宁等总店面接近150家，在第一家店的选址方面山田能够选择的空间并不大；同时，外资电器连锁应避免在中国的“水土不服”，获得政府支持至关重要。百思买到中国后，其拓展就一直不顺利，在开出第一家店后第二家店的批文就等了18个月。

　　上海目前是外资商业进入比较敏感的区域，商务部此前对百思买批文的拖延说明了这一点。有消息称，山田电机在沈阳开设门店是沈阳市赴日招商的22个项目之一，这将为日本人后期各项工作的展开打好基础。

　　冲击“美苏”

　　美国消费电子零售巨头百思买在中国市场的“水土不服”似乎没有影响到山田电机的信心。山田电机一直积极地寻求在中国市场获得成功的方式。

　　作为日本家电连锁的领头企业，山田电机的确具有许多不容中国同行忽视的优势。

　　日本家电在中国老百姓心目中一直是优质电器的代名词。山田电机在沈阳的门店就准备走高端产品的路线，在经营初期将主要针对高端客户销售日本原装的新品家电产品，避免像百思买一样与本土家电卖场拼价格而走向失败。

　　在日本城市市场，山田电机的卖场采用的“LABI”模式取得了巨大的成功，因此其希望将这种模式复制到中国。

　　所谓LABI模式，实质是一种“百货商店”式的经营模式，采用这种模式的卖场除了经营家电产品，也销售书籍、土特产品、礼品、体育用品、药品、二手车，提供家电出租服务等业务。而这些显然是国内其他电器连锁店不具备的。

　　除了销售商品种类更为宽泛，山田电机在中国市场将采取不同于中国同行的商业运行模式，比如类似于百思买的现款现货模式。在中国，国美、苏宁等电器连锁常常拖欠供应商的货款达数月之久，这也造成了连锁卖场和家电厂商之间的紧张关系。有人认为，山田电机现款现货的方式将有可能对中国家电连锁企业与厂商之间的关系现状造成冲击。

　　此外，山田在日本市场与索尼、夏普、松下等日本家电企业长期结下的密切关系也很容易在中国市场得以延伸，这也可能对国美和苏宁等中国企业造成一定的冲击。

　　国美电器2008年上半年的前10大供应商中就有索尼、松下、夏普等数家日本企业，这些企业在与中国电器连锁企业的合作中就曾经发生过冲突，日本家电连锁卖场入驻中国后，可能会成为这些日本家电企业牵制中国本土卖场的有利工具。

　　面对日本人的到来，国内家电连锁企业保持了高度警惕。有消息称，山田电机曾试图联合国美电器加速开拓中国电器销售市场，两者联合行动的实质是主要股东的重合或关联。但国美否认了这一消息，表示和山田电机目前没有合作的计划。

　　一些国内的家电连锁甚至开始唱衰山田电机运营模式在中国的发展。与山田电机的粗放型扩张模式相比，一些业内人士更看好日本淀桥电器的大店模式。

　　淀桥电器虽然不是上市公司，但其2008财年的官方数据显示，2007年4月1日-2008年3月31日其营业收入达到7121亿日元，仅次于山田和荣电，经营利润达到400亿日元。值得注意的是，淀桥电器的门店数量大约只有几十家，而山田和荣电的门店数则超过千家。

　　在中国，山田电机以并购为主的扩张模式与国美相似，而苏宁则坚持自己开店，并有向淀桥的大店模式靠拢的发展趋势。据悉，目前国内规模最大的苏宁南京新街口店每年的销售收入在20亿元人民币左右，但是淀桥在东京的旗舰店每年销售则接近100亿元人民币，国内一级城市的大店模式还有很大的发展空间。

　　山田电机在沈阳的门店定位原装高端产品的策略可能会在中高收入阶层受到欢迎，但是这种发展模式在吸引购买潜力巨大的中小市场消费者方面存在缺陷，这种策略恐怕难以获得规模上的突破。

　　此外，国内业界有观点认为，山田电机LABI店大而全的模式不一定符合中国消费者的购买习惯。LABI店对于面积的要求在市中心很难得到满足，如果将店开在市郊，中国消费者也可能不会习惯于去郊区购买家电，而汽车和家电出租等业务在中国的市场规模也都很小。