“家电下乡”带零售渠道新机遇及挑战

 　　随着家电下乡在全国的推广，流通企业的范围进一步扩大，数量也进一步增多，在家电下乡整个项目中的作用日益突出，中国的零售渠道迎来了新的机遇和挑战。

　　2月1日是家电下乡向全国推广的日子，这一天，家住江苏省溧阳市马垫歌歧庙头村的村民周朝彬，来到了溧阳五星电器家电下乡展示销售现场，购买了一台价值899元的TCL彩电。工作人员告诉他，他可以领取117元的补贴资金，实际消费仅为782元。

　　随着家电下乡在全国的推广，流通企业的作用日益突出，中国的零售渠道面临新的机遇和挑战。流通可以引导生产、提供更多的有效供给，又可以创造需求，促进消费，流通企业在厂家和消费者之间搭建起的互动桥梁非常重要。家电下乡经过两轮招标，流通企业的范围进一步扩大，数量进一步增多。目前，无论是全国性家电连锁企业，还是区域性家电经销商，抑或是新中标的通信运营商，都在积极完善渠道覆盖，推动产品下乡。

　　流通企业范围进一步扩大

　　根据工业和信息化部、财政部、商务部关于《全国推广家电下乡工作的通知》，自2月1日起，家电下乡工作在全国推广。此前最新一轮招标结果揭晓，流通企业按省份不同各有20家左右的企业中标，其中新中标流通企业有60余家。

　　2月5日，商务部、财政部又发布了《关于请补充推荐家电下乡销售企业等有关问题的通知》。通知要求，各省、自治区、直辖市商务、财政部门要根据本地区新增补贴品种的销售渠道情况以及目前家电下乡流通企业状况，再补充推荐不超过10家销售企业(摩托车销售企业不需推荐。)

　　记者了解到，参与家电下乡招标的销售企业必须具备以下基本条件：(1)具备合法家电流通经营资格及独立承担民事责任，可以是家电零售企业、生产企业或其设立的经销公司或省级代理商、通信运营商；(2)资信状况良好；(3)年家电产品销售额位居本省(区、市)前列，一般在3亿元以上；(4)配送能力覆盖本省(区、市)所有县(市)；(5)销售服务网点原则上覆盖本省(区、市)所有县(市)，且网点规模、服务水平等处当地前列。

　　另据了解，与试点相比，家电下乡在全国推广阶段，对流通企业做了三方面调整：一是扩大了承担家电下乡任务的流通企业范围，流通企业可以是生产企业或其设立的经销公司或省级代理商、通信运营商。二是招标时降低了对流通企业销售额的要求。三是突出了企业承担家电下乡任务的具体措施，增加了企业履行社会责任、配送及售后服务等要求。“扩充流通企业有利于完善农村的生产和流通服务体系，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络。”GfK中国区客户服务总监周群在接受《中国电子报》记者采访时说。

　　在增加流通企业数量的同时，政府有关部门对中标流通企业也制定了严格的监管措施，对相关流通企业进行严格考核。按照商务部、财政部、工业和信息化部相关规定要求，中标企业必须认真履行竞标标准，严格执行相关规定，达不到规定要求和标准的，将被淘汰。有违反政策规定、不履行投标承诺和中标协议、骗取补贴资金、坑农害农以及扰乱市场秩序等行为的，将给予扣缴保证金直至取消销售家电下乡产品及中标企业资格的处罚。

　　渠道下沉助推产品下乡

　　家电下乡对流通企业尤其是连锁企业来说是一个难得的发展契机，为了抓住这一契机，各中标企业纷纷加大渠道下沉力度，努力推动产品下乡。

　　众所周知，像国美、苏宁这样的全国性大连锁，其主要市场在一、二级城市，如何将渠道渗透到三、四级城市是它们需要解决的问题。

　　苏宁电器总裁孙为民在接受《中国电子报》记者采访时表示，苏宁采取了三项措施加强对农村市场的渗透：其一，凭借在省级市场比较完善的网络渗透到三、四级市场，在当地直接开店。其二，在不具备网点开设条件的地方，采取动态形式送家电下乡，如采取“流动大篷车”形式送产品下乡。其三，扶持三、四级市场的家电经销商，通过他们的桥梁作用推动产品下乡。

　　国美电器品牌总监何阳青告诉《中国电子报》记者，国美电器的渠道下沉工作主要依托的是其分布在全国的数千家签约门店，另外，与生产企业的密切配合也是其开拓三、四级市场的策略之一。“国美将与中标的家电制造企业一起在全国开展家电下乡推广工作，在三、四级农村市场建立畅通的销售渠道。”何阳青说。

　　相比国美、苏宁这些主攻一、二级市场的全国性大连锁，江苏五星电器这样的区域性经销商在拓展三、四级市场方面会相对容易。五星电器营运中心总监助理陈玖海在接受记者采访时表示，五星电器已经在江苏省内常熟、赣榆、句容、溧阳四大门店举行了“家电下乡”启动仪式，其在江苏省内的90多家门店都有出售家电下乡产品的资格。

　　“我们将以江苏省内7个区域管理中心、近百家直营门店为依托，继续加快网点建设，特别是加快尚未开设门店的县级城市的网点建设。另外，在生产企业自有网点的基础上，我们还要进入乡镇建立销售网点，便于农民就近购买。”陈玖海说。

　　中国移动、中国联通、中国电信作为电信运营商，凭借强大的渠道覆盖能力，成功入围了新一轮家电下乡名单。据了解，在最新一轮中标名单中，中国移动的7家分公司成功入围。中国联通也于近期启动手机下乡活动，山东、河南、四川等12个省的农民在中国联通营业厅购买“家电下乡”指定手机，不仅可以享受政府13%的购机补贴，还可享受中国联通赠送的手机话费以及为农村用户定制的手机上网、农业致富信息等增值业务。中国电信连续两轮中标家电下乡流通企业项目，目前在全国31个省（区、市）具备销售家电下乡产品资质。

　　除了电信运营商之外，手机零售商北京迪信通商贸有限公司、北京中复电讯设备有限责任公司、中域电讯连锁集团股份有限公司作为新中标的流通企业，对手机下乡工作也十分重视。迪信通集团副总裁、迪信通北京公司总经理齐峰在接受《中国电子报》记者采访时表示，迪信通将把家电下乡产品覆盖到其北京郊区的20多家门店，同时正在考虑在网点未覆盖的区域采取加盟合作的方式，推动手机下乡。

　　零售模式显再塑造机会

　　无论是全国性连锁企业还是区域性经销商，在家电下乡的大环境下，都纷纷加大了渠道下沉工作的力度，在为农民购买家电产品带来便利和实惠的同时，也为自己业务的拓展奠定了基础。

　　家电下乡对流通企业来说既是机遇，又是挑战。周群认为，连锁企业在三、四级市场的力量大都比较薄弱和分散，要深耕三、四级市场，会给企业带来一定的成本压力，物流、结算、销售人员效率等因素都会成为销售企业的压力源。“从零售业态来看，一、二级市场和三、四级市场有很大不同，前者以连锁形式为主，而后者以专卖形式为主。三、四级市场消费人群的消费心理和习惯相对不稳定，因此无论是连锁企业还是专卖店，目前都还没有探索出一条适合大范围推广的模式。不过，正是由于这种不确定性的存在，才给了零售企业一个模式再塑造的机会。”周群说。

　　何阳青表示，目前一、二级市场容量趋于饱和，市场竞争十分激烈，在经历了一、二级市场白热化的竞争后，以县乡为主的三、四级市场成为各大家电企业重点攻坚的对象。渠道商自然会看到这种变化，从而会与生产企业密切配合，共同推动产品下乡。

　　“产品品类的丰富、服务网点的建设、物流配送的健全等等都需要渠道商和生产企业协调后共同推进，因此，深耕农村市场，建立稳定的销售服务模式，是渠道商和生产企业共同的责任。”北京中复电讯设备有限责任公司经营管理部总经理王宏宇告诉《中国电子报》记者。

　　国信证券经济研究所首席分析师胡鸿轲在接受记者采访时表示，区域性家电经销商更贴近和熟悉三、四级市场，在区域范围内其影响力甚至比全国性大连锁更大，因此家电下乡有助于区域性家电经销商进一步深耕三、四级市场，从而摸索出一条快速发展的道路。

　　家电下乡正如火如荼地在全国展开，相关流通企业应把握市场契机，与生产企业一起做大三、四级市场，从而实现政府拉动内需、让利于民以及企业发展壮大的多重目标。