我国服装直销进入“后PPG时代”

　　PPG在消费者的视野里渐行渐远，却留下了被激活的服装网购的大片市场，服装直销市场需要榜样

　　无论直销品牌是否真正“多收三五斗”，或者将这三五斗变做真金白银收入自己的口袋，一个不可否认的事实是，在前段时间，直销正成为中国服装市场最炙手可热的模式。而另一个事实却是，这股热潮，与中国服装网络直销市场的老大哥PPG无关。中国服装直销、尤其是网络直销，已经进入“后PPG时代”。

　　2008，直销大热，与“老大”无关 　　

　　2007和2008年间，是中国服装电子商务风生水起的一年。 　　

　　这段时间，作为服装商业创新的先导者，以PPG为代表的轻资产、重渠道的公司很快得到消费者和业界的认同。一时间，相似模式的服装直销品牌不断涌现；而淘宝网、拍拍网等专业购物网站已拥有稳定的消费群体，在服装频道的拓展上具有得天独厚的优势。　　PPG、凡客代表男装，时尚起义代表女装，梦露时尚则代表内衣……这些细分化的购物网站绝大部分实行的是“多品牌、短渠道、代销售”的策略，成功的营销策略已使他们成为各类服装的代名词，汇聚成服装网购市场中的一股强势力量。 　　

　　与此同时，李宁、佐丹奴、报喜鸟、七匹狼、美特斯邦威等传统服饰巨头相继以合作、自建网络渠道的方式进入零售市场，服装网络直销市场的持续升温。 　　
　　据淘宝网的销售数据显示，2008年，全国服装网购的成交规模预计是171.1亿元，占全国零售总量的6.3%。除此之外，市场细分趋势与市场扩增速度相伴成为开启2009年服装网购市场的关键词。 　　

　　而来自艾瑞咨询的数据则显示，2008年网购交易额接近1300亿元，较2007年增长130%。购物网站的用户关注度和黏性指标在2008年下半年中后期继续上扬，特别是访问次数、浏览页面等黏性指标增速明显加快，这表明购物网站本身已在消费者心中形成了一定的品牌效应。 　　

　　然而，这一系列令为目眩数字的构成中，PPG的名字正在淡出。而与之相应的，是对其本身和运作模式的质疑。 　　

　　不久之前，传出PPG创始人李亮萌生退意甚至“携款潜逃”。有人认为，由于公司资金链断裂，以及“过分轻视产品链，过于重视广告链”，PPG的经营已经失衡。

　　2009，直销市场或将延续辉煌 　　

　　不管现在“隐身”美国的李亮如何设计PPG的下一次亮相，这个曾代表了时尚业、服装业、IT业等多个行业希望的“轻公司”，还是在2008年日渐高涨的直销呼声中渐行渐远。然而其身后却留下了被激活的服装网购的大片市场。 　　

　　也许在新一年中，直销市场的热潮将得以延续，其中女性网购势力或将有所增加。女性网民的增长速度在2008年首次超过了男性。据美国网络流量统计公司ComScore的数据显示，专门面向女性群体的网站流量，去年增长了35%，高于任何其他类别的网站，仅落后于政治类网站。 　　

　　此外，女性网站2008年7月份的访问量高达8400万人次，比2007年同期高出27%。女性网站的广告额与网络流量的飞速增长，吸引了媒体巨头与风险投资家的关注。艾瑞咨询也宣布今年将组织建立女性网站课题组。 　　

　　CNET中国继收购Onlylady后，又收购了55bbs，CNET美国也收购了大热的女性网站Glam，在这股收购热潮中，服装正成为重要的网络销售产品。 　　

　　相对于男性消费者保守的消费态度而言，女性对于网络品牌的感性认识以及她们对待产品的宽容心态，促使了女性网站的持续升温。 　　

　　除了消费者和消费力的增加，任何一个新兴市场走向成熟，还需要一批先行者和榜样，服装直销市场也不例外，尤其在这个创始者屡遭质疑的时候。 　　

　　2008年12月12日，凡客正式发布新的品牌定义。其中，确定了“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”、“中产阶级合理价位”等这样几个属性。 　　

　　作为后PPG时代表现突出的服装网络经销商之一，此举表明同样是“轻资产”的凡客不再强化其经营的低成本，而是试图开始建立网络品牌的强势形象。

　　从凡客转型不难看出，PPG的快速崛起和快速陨落已经让业内人士意识到：服装直销的轻资产经营思路在战略上没有错，但由于行业门槛低，价格战难以避免。是否能让这种运作形成良性的运营循环，核心则在于这个品牌是否强势。 　　

　　事实上，包括网购、邮购等在内的服装直销最大的诱惑在于低廉的价格。据长期研究网购消费者行为的购物搜索网站“特价王”的相关数据显示，由于网购风险高于门店购买，网购的消费者实现购买行为时，更看重网络卖家的信誉度，并非门店购买时看重的产品质量和品牌价值。 　　

　　以时尚起义网站为例，这家主打女装的网站自2006年开始运营以来，率先在网上推行真人模特多角度拍摄的照片展示图，营造网络T台效果。点击每款服装，消费者都能通过幻灯片模式从产品的8个角度观看。同时，时尚起义网站依托海外采购资源优势及快速的发货服务，成为网购的品牌网站。 　　

　　无论是凡客转型，还是时尚起义着力营造的“时尚先锋”氛围都表明，后PPG时代，中国服装直销需要新的榜样。

　　服装直销的阶段性思考 　　

　　其实去年以来，PPG就备受多方责难，其中包括“资金链断裂、商标被封、拖欠广告商及生产商费用”等等。PPG落寞之际，服装直销模式再次引起人们的思考。 　　

　　其实无论采用何种经营模式，最终只有一个目的：那就是卖产品。专注服装产品质量的本身，乃至不断完善产品的售后服务，才是商家最终赢得市场的法宝。虽然运营风险小、库存压力低、通过网络宣传迅速提升品牌的知名度等，都是服装直销相对于传统线下营销方式的有利之处。但是，由于直销的服装，顾客在消费之前无法试穿，自然而然会对看得见摸不着的产品本身产生怀疑产生这样的疑问。可见顾客对于直销服装品牌的忠诚度首先来自于品牌本身是否具有过硬的产品质量。 　　

　　除此之外，直销服装的售后服务更是被称为瓶颈和软肋。由于屏幕和邮购目录等显示的色差，消费者体型的千差万别，以及消费者对于服装手感以及材质认知的主观差别等原因，网上直销服装所造成的退换货在所难免。而消费者在事先没有亲身感受到所买产品的质量，势必对品牌的售后服务是否完善提出更加严格的要求。 　　

　　对于推出企业即将承担巨大风险的售后服务政策，电子商务协会人士表示，我国的电子商务还处在发展阶段，远未成熟，目前重要的是建立起值得消费者信任的良好的信用体系，在产品质量上精益求精，在售后服务上的不断完善，才能推进服装直销行业的良性发展。