鞋服业刮起“网络直销风”

    如今，随着网络购物渐成时尚，不少泉州鞋服品牌企业也纷纷紧跟潮流，创新营销模式，把目光投向B2C网络直销市场。不仅众多品牌在淘宝网上开出虚拟专卖店，最近一段时间来，匹克、361度、木林森等更是相继推出自己的官方网络商城，试图在网络营销中占得先机。
  
    不过，作为鞋服网络直销模式“开山鼻祖”的PPG，如今业已走下昔日神坛。素以制造和造品牌见长的泉州鞋服产业，如何在网络直销这条“康庄大道”上收获更多，也考验着泉州产业界的智慧。

    一个本土实例
 
    最近，一个名为“CST”的时尚运动品牌，开始进入不少网民的视野。这个新品牌的运营商是一家泉州企业。“事实上，我们在2007年就推出了CST品牌。”CST营销总监王炜告诉记者，公司一开始就很清楚，如今国内鞋服市场早已品牌林立，一个“新生儿”要存活下来，肯定要走差异化路线。但是，品牌推广、招加盟商、开专卖店，这一系列传统营销模式的标准动作做下来，CST很快就发现，仅仅有产品差异化还是远远不够的。对于后进入的中小企业来说，缺少资金等强势后盾，传统营销模式已经很难走得通。
 
    CST诞生的时候，正是PPG等网络直销（B2C）品牌风生水起之时。所谓网络直销，指的是生产商通过互联网直接把产品卖给最终用户，省掉了批发商和零售商环节。几乎就是网络直销代名词的PPG，仅用两年时间，就取得了日销售衬衫量超过万件的业绩。PPG之后，VANCL、BONO等一系列新兴品牌的加入，迅速催发了网络直销市场的崛起。
 
    对于网络直销的市场前景，CST显然看在眼里。受PPG等的启发，在传统营销领域受阻的CST，从2008年初开始着手准备进入网络直销领域。去年10月，CST在线购物平台正式上线。“第一个月的销售业绩只有4000多元，到现在已经能做到几万元。”王炜表示，按目前的增长速度，CST在今年就可以实现盈利。

    不过，王炜也表示，CST的模式又有别于PPG、VANCL等。据介绍，CST提出了网店联盟的概念，即鼓励网友先在淘宝网等C2C类型的网络商场里开设网店，再来加盟CST，卖CST品牌的产品，网友以返点获利，而所有的物流配送都由CST来做。“就像传统营销模式的加盟店一样，网店加盟可以在短期内迅速复制。”

    多品牌启动
    网络直销平台
 
    CST只是泉州鞋服产业后起品牌进军网络直销的一个案例。事实上，从两三年前开始，随着PPG网络直销模式的提出，泉州不少鞋服品牌就已经敏锐地关注到这一新兴市场。在国内最大的网购平台淘宝网上，泉州知名品牌都相继开出了自己的品牌专卖店。去年才上线的淘鞋网里，几乎笼络了泉州所有的知名体育运动品牌加盟。而匹克、木林森则在去年启动了自己的官方网购商城。据了解，361度自己的网络直销平台，也将在今年５月份左右上线。
 
    “这么多鞋服品牌加入到网络直销中，显然就是看中其巨大的市场潜力。”泉州纺织服装商会相关负责人认为。毫无疑问，随着电子信息产业的发展，网购正在成为中国的一种时尚潮流。据艾瑞咨询发布的数据显示，国内网络购物市场去年全年交易额首次突破千亿元大关，达1200亿元，同比增长128.5％，目前国内已经有超过８０００万网民参与网购。“对于很多泉州企业来说，近几年来传统渠道的扩张越来越有限，网络是新兴市场，谁都不会放过。”

    另外，在目前金融市场动荡加剧、全球经济增长明显放缓的形势下，网络销售低成本的优势，就显得弥足珍贵，相比传统营销模式，也更易于扩张。CBA品牌部经理张文龙认为，网络直销压缩了中间渠道，减少了经销商环节，归根到底也就是为消费者节约了成本。
 
    “这种方式不仅大大降低了传统商务流程的人力和物力成本，突破了时空限制，令交易活动效率更高，而且因为开放性和全球性，也为企业创造了更多的贸易机会。很显然，会有越来越多的企业加入到网络直销中。”一位业内人士说。

    事实上，由PPG开启的网络直销模式，早在几年前就已经成为业界热议的话题。对于这股正在泉州鞋服产业兴起的网络直销风，仍有必要更理性地对待。
 
    以PPG为例，在经历了最初的辉煌之后，如今已走下神坛，时不时被媒体曝出资金链问题及诉讼纠纷。分析PPG当初火爆的原因，很重要的一点，就是它的广告轰炸策略。有资料显示，在PPG最辉煌的2007年，其全年广告投放总额达到了2.3亿元。相信这一数字，超过泉州很多知名品牌。显然，PPG的知名度并非全仗其新颖的营销模式，很大部分是通过烧钱烧出来的。网络直销虽然潜在着巨大的市场空间，但是同样也有海量的信息。PPG选择了烧钱的方式，最终也证明失败，更何况，泉州众多试图涉足网络直销的品牌，都是中小型企业，没有几个烧得起钱。那么你该如何让你的品牌脱颖而出呢？
 
    电子信息技术的发展，促成了网络购物的兴起。但是消费者对服装、鞋的购买，更多需要真实的体验，这点在信息技术上至今仍无法解决。对于泉州的鞋服产业来说，很多个性化的产品，要将其标准化恐怕也非易事。像BONO等专注于网络直销的品牌，从去年开始也慢慢推出了一些实体体验店，来弥补网络营销的不足。而泉州目前有意进入网络直销的品牌，多是从传统商业模式发展而来，本身就拥有数量庞大的实体专卖店，更应该将二者有效结合。