危机下直销业能否带来口红效应

　　在《咬文嚼字》杂志社最近公布的“2008年十大流行语”中，“口红效应”位居第六。因为在美国，每当经济不景气的时候，口红反而热卖。专家分析说，口红作为妇女的生活必需品，没有“大钱”去买房、买车、出国旅游，用点“小钱”买一点“口红”把自己打扮一下，为生活增添点色彩，是不成问题的。在此次金融危机中，“口红效应”再次得到了印证。

　　记者发现，除了销售“口红”等化妆品的实体店外，直销行业也在本轮“口红效应”中发挥了不小作用：有的直销企业销量同比上升明显，有的直销企业工作人员数量猛增，还有一些直销企业顺利获得了拓展业务的许可。不过，直销作为一种新兴的销售方式，近年来才被纳入法律法规规范，在引发“口红效应”的同时，是否也会引发负面作用？

　　逆势而起

　　世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与“小额信贷”相似，所不同的是加入大多数直销公司并不需要事先做出投资。因此，直销这种投资小、门槛低的“微型企业”运作模式被公认为是全球范围内“微型企业”的最佳模式之一。不少直销企业都表示，直销能够积极创造工作机会，“口红效应”则有助于帮助创业者增加收入。

　　从部分直销企业最新披露的统计数据看，确实出现了“口红效应”的影子。比如，雅芳公司去年第四季度的营业利润同比增长66%，由2.25亿美元升至3.72亿美元；2008全年营业利润则达13亿美元，较前一年同期增长53%；去年第四季度营业利润率增长6个百分点，由前一年同期的7.3%升至13.3%，2008全年营业利润率则增长3.7个百分点，由前一年同期的8.8%升至12.5%。同时，该公司第四季度活动直销员也同比增长了4%；2008全年活动直销员则较前一年增长7%。而从如新集团公布的数据看，2008年也是集团创立以来成绩最好的一年，该集团在全球48个市场都有出色的表现。其中，如新中国在去年12月新上市的美容仪如新修身美颜SPA更是创造了2008年单日销售最高额，也刷新了如新在中国新品上市的纪录———在预售首日，即售出修身美颜SPA超过3200台、与其配套使用的净化凝露/舒活凝露售出超过10000盒、美体紧致凝胶超过6400支。

　　专家指出，在众多行业遭遇经济寒流的同时，快速消费品行业却因为食品、饮料、烟酒和化妆品等生活必需品的刚性需求，免受经济危机的正面冲击。而且从一定程度上而言，金融危机反而能推动直销行业发展。一方面，直销是一种具有投资和消费双重属性的经济行为，消费者对直销产品的消费多是日常消费。全球经济衰退形势下，国家需要扩大内需拉动经济增长，有利于直销的发展。另一方面，金融危机可为直销企业的销售队伍补充大量新鲜血液。直销作为一种投资手段，为很多人提供了一种创业机会。

　　不久前，作为新任世界直销协会联盟主席的雅芳CEO钟彬娴在第13届世界直销大会上表示：“在目前经济低迷的局面下，直销创造财富及建立财务独立的能力将比以往任何时候都更具生命力、更合时宜。”

　　美梦何在

　　美梦与风险同在。相对于其他工作，直销员的角色有些微妙：他们是梦想者，在传播美丽产品的同时，也追求自我的美好未来；他们是耕耘者，忙忙碌碌地实践着“天道酬勤”的回报规律；他们是推销者，需要说服周围的人们购买自己的产品；但他们也是一群可能缺乏安全感的劳动者，因为比起在固定的工作场所工作，他们难以享受到企业文化和集体的力量。而有关方面对直销的监管相当严格，一旦错误操作，直销人员将面临法律法规的制裁。

　　在这种情况下，如何发挥“口红效应”的正面作用，帮助这些从业人员实现梦想，在很大程度上，有赖于相关直销企业。这些企业能否帮助直销员正确认识金融危机、合理进行产品推销和自身定位，将直接关系到直销活动的成果。如果放任直销员一味地“杀熟”，直销带来的“口红效应”只能是昙花一现。

　　有关专家表示，直销企业有必要从资金和服务上为直销员提供支持。比如，雅芳中国从去年10月开始，推出了新的直销员信用政策，根据直销员的业绩表现大幅调整和提高了其相应的贷款额度。按照新的信用评估办法，雅芳直销员的最高贷款额度提高了一倍，创业内之最。这一新举措使更多的直销员享受到“低门槛”的创业优惠，以增强市场拓展能力。不过，光有贷款资金并不代表着直销企业就完成了自己的任务，而是要通过细致的培训和指导，帮助选择直销的劳动者用好资金，才能真正实现直销的带动就业作用。

　　丰富产品线、增加直销服务内涵，也是提升直销员归属感的有效手段。去年，雅芳、如新等直销企业不约而同地选择了延伸产品线，频频推出新产品和新服务。比如，如新提出了体验营销的理念，在上海、广州等地开设生活体验馆，帮助直销员为顾客进行健康检测和产品试用。这些新产品、新服务让直销员能感受到企业的发展与支持，从而获得工作的信心。

　　此外，直销企业自身的形象也直接关系到直销员的感受，更是传递直销企业之企业文化的有效途径。这一点，直销巨头安利可谓是行业中的典范，连续赞助多项慈善活动，并在2009年“国际慈善论坛”上荣获“慈善中华行企业责任奖”。业内人士表示，由于直销企业的销售网络架构较为松散，直销员感受企业文化的最好途径就是各种公益活动。而一旦看到企业得到社会认可，直销员也会更加认可自己的工作。

　　提防盲从

　　不过，记者在采访中发现，有部分直销人员存在不规范推销或诱导他人介入行业的情况。在中山公园地铁站、静安寺地铁站等交通枢纽，有部分穿着时尚、打扮考究的年轻女性在不停地“物色”对象，他们通常自己是某直销公司的“美容顾问”，提出愿免费为他人进行美容咨询。

　　与一般的诱导消费相比，这些“美容顾问”并不强迫对方购买产品，而会“诚恳”地希望对方能留下手机号码等联系方式，随后则会不定期地发送各种短信推销产品。若只是一般的推销，这些“美容顾问”顶多引发消费者的反感，但记者发现部分“美容顾问”有发展“下线”的倾向，鼓动对方和她从事同样的推销服务。而按照《直销管理条例》，大学生、公务员、医生等人员并不能从事直销行业，但“美容顾问”对此并不介意。记者将这些现象向相关企业进行了反映。有关企业表示，他们并不赞成直销员这样推广服务，并且对新加入行业的从业人员的身份都有严格审核，但由于直销员数量众多，确实可能存在管理漏洞。可见，如何避免“美容顾问”扰乱正常的直销秩序，不仅需要相关企业进行约束，也亟待监管部门的规范。

　　同时，还应注意非法传销借着“口红效应”诱骗急于找寻工作的劳动者。工商部门表示，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益、扰乱经济秩序、影响社会稳定的行为。

　　市工商局有关负责人解释说，传销活动的主要表现形式有三种：一是以发展下线的数量为依据计提报酬的“拉人头”式传销；二是以发展下线的推销业绩为依据计提报酬的“团队计酬”式传销；三是骗取入门费式的传销。其主要特点也有五个：一是往往从熟人(亲戚、朋友、同学等)中寻找下线；二是以高额回报为诱惑;三是组织培训听课，宣扬所谓的快速发财致富等传销理论;四是要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格，推销虚假宣传的高价商品；五是招聘在校大学生，假冒直销经营的名义，从事传销活动。

　　事实上，传销不仅给市场经济秩序造成破坏，更多的是给参加者自身的生活带来严重侵害。而对于那些盲目加入直销行业的，或是在从事直销时没有按照有关规范操作的直销人员来说，也会对社会伦理道德造成冲击。因此，虽然“口红效应”很美丽，但在追求美丽的同时，也需要冷静分析，避免盲从。