“携格事件”透视中介与直销模式之争

    身为“旅游中介”行业大佬，下游酒店的直销冲动，是携程永恒的烦恼。

    2009年1月16日，因不满格林豪泰“纪念四周年会员优惠”的系列活动，在协商未果的情形下，携程将格林豪泰与之合作的单店全部下线，被业内称为“1·16携格事件”。

    3月2日，格林豪泰方面宣布，将以“侵害商誉”起诉携程；并指后者“以垄断地位挤占下游利润”，不排除进一步法律措施。而携程方面亦在日前，接受本报记者采访，解释双方冲突细节。

    事实上，在该事件的背后，则是酒店业谋求扩大直销份额，与携程等“酒店中介”运营模式的矛盾。

    导火索

    格林豪泰与携程合作已有数年，公开的摩擦却是第一次。

    这次纠纷的导火索，来自格林豪泰的一次优惠活动。

    2008年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年12月至次年2月，推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。

    格林豪泰市场部副总监张燕向本报记者介绍，当时携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。张燕表示，因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。

    格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于2009年1月16日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。

    2月27日，格林豪泰召开新闻发布会，指责携程“以自己市场支配地位，变相控制价格，以通过价格左右中介市场，阻碍了中介业和酒店业市场的健康的发展。”目前，在退出前述会员优惠活动后，携程恢复了数家格林豪泰酒店的在线销售。

    其实，在此之前，格林豪泰与携程已爆发过一次冲突。

    2008年11月1日，为配合格林豪泰周年庆，中国移动向其会员推出“订格林豪泰酒店送免费早餐、水果”，并承担活动费用，共有63家格林豪泰旗下酒店参与。

    数日后，格林豪泰旗下酒店接到携程通知，要求立刻终止上述活动。随后，不少加盟酒店迫于携程压力，陆续退出活动。坚持参与活动的十余家格林豪泰酒店，于11月20日，被携程“下线”。

    争议“低价赔付承诺”

    携程“封杀”格林豪泰的理由，是后者的“价格体系混乱”。而双方的争议焦点，则集中在携程的“低价赔付承诺”。

    携程酒店业务部高级经理施聿颛告诉本报记者，2008年三季度，携程推出了“低价赔付承诺”的加强版；在此之前，携程已对会员有类似承诺。

    在承诺中，顾客通过携程预订酒店后，发现会员价高于相同房型的酒店前台价，可获得3倍差价和2倍积分的补偿。

    而按照携程内部的相关规定，作为参考值的“酒店前台价”，不包括酒店本身的“付费会员价”，但包括所有途径的“无门槛价格”。也即是说，客人在向酒店支付代价、购买的会员资格下，获取的酒店会员价格，不属于携程会员比较的价格范围。

    而客人通过“免费注册会员”、“免费下载优惠券”、免费中介等方式，获得的酒店预订价，如果低于酒店提供给携程的会员价，携程都将支付3倍差价给客人，作为补偿。

    格林豪泰与携程的此次纠纷，也正源于对上述定义的理解不同。

    张燕对记者表示，格林豪泰向会员提供“让利”，对普通上门散客的价格，仍然高于携程会员价，并没有损害携程的利益。而施聿颛则表示，格林豪泰的会员无需付费，仅凭网络“无门槛”注册，属于变相的“散客”范围，仍然影响到了携程的赔付承诺。

    而对于前述格林豪泰与12580的合作，施聿颛表示，携程有自主选择权，“就像一家电器商给苏宁和永乐供货，苏宁这边打折，那永乐觉得不划算，总可以选择不给它卖吧。”

    直销冲动

    因双方都以“合同保密”为由，拒绝提供更详细的协议条款，人们尚不能得知，在对簿公堂之后，对上述细节的争议，法律的天平究竟会偏向哪一边。然而很明显，纠纷的背后，是酒店业的直销冲动与中介业的永恒矛盾。

    携程2007年报显示，公司从酒店的订单中，每一间夜(每一间房每一夜)收取佣金66元；而在2008年四季报中，这一数据略有降低。

    根据易观国际对中国网络旅游市场的分析，2007年1季度，携程以46.1%的市场份额远远领先于其他中介商，居第2位的艺龙为14.2%；当年4季度，携程市场份额增长至了51.9%，艺龙则下滑为10.6%。至2008年，携程市场营收份额继续增加，达到57.1%。

    据此，格林豪泰市场部副总裁韩毅表示，携程提供给会员的优惠价格，是通过其垄断地位，挤压下游酒店利润获得。携程对格林豪泰收取的佣金率，超过中介行业平均水平50%以上，并有逐年提高的趋势，“而这些高额佣金，最终都将体现在消费者支付的价格中”。

    不过，锦江之星执行经理、市场总监陈文哲告诉本报记者，携程对公司收取的佣金率，与其往年提供的的客源数量挂钩，不能说就是不合理的。

    其实，无论携程是否支持，多数的连锁酒店，都在发展自己的直销业务。

    目前，汉庭、如家和锦江之星等知名经济型连锁酒店，均已推出自己的会员卡，其中“普卡”，仅需数十元，甚至十余元即可获取。不少酒店客人到达酒店前台后，计算会员卡折扣差价与办卡费用，多会选择办理会员卡。

    而韩毅与陈文哲分别透露，中介为酒店带来的客源比例，约为8%，和5%—8%。二人表示，无论基本中止与携程合作的格林豪泰，还是与携程合作顺利的锦江之星，如何发展低成本的酒店网络订购、扩大其比例，仍将是其今后工作的重点。

    与格林豪泰的纠纷之后，如何应对酒店业自身的直销推广，或将成为携程永恒的议题。