云南:外资零售企业“抢食”二三线市场

提振内需一声锣响，零售业的“外来和尚”也争抢着出手。这一次，二三线市场成为他们的主要路线。在云南，沃尔玛、家乐福两大巨头已将新一轮开店目光瞄准了昆明市以外的云南经济“四小龙”城市——玉溪、曲靖、红河、大理。

　　最大的改变来自家乐福。日前家乐福华南区公关经理李嘉表示：“家乐福正在密切关注云南州市的发展。”而沃尔玛早在2005年就将州市第一家店开在玉溪，从此拉开沃尔玛在云南昆明之外的扩张大幕，随后几年间，分别在大理、曲靖插上了自己的红旗。

　　在激烈竞争中，中西部地区、非中心城市低廉的成本和饥渴的市场，对零售巨头们充满诱惑力。

　　家乐福的转变：力拓州市

　　“第四季度净利下降7.4%”，“全年净利下降45%”……一份份利润下滑的2008年财报出炉后，沃尔玛、家乐福、TESCO等零售巨头在本土市场的处境已不言而喻。与之形成对比的是，从今年年初开始，在中国二三线城市迎来了几大巨头一家又一家新店的开张。毫无疑问，在欧美市场面临上升瓶颈之时，中国二三线城市成为他们的下一个扩张阵地。

　　在云南，沃尔玛、家乐福也已将目光瞄准了昆明以外的云南经济“四小龙”城市——玉溪、曲靖、红河、大理。

　　其实，沃尔玛早在2005年12月落子玉溪，拉开了沃尔玛在云南中心城市昆明之外的扩张大幕，随后2008年3月在大理、今年2月在曲靖也相继布点。

　　当时的家乐福仍专注于耕耘昆明市场，并在近几年将昆明主城区四家门店经营得风生水起。在沃尔玛玉溪店开业时，家乐福相关负责人曾表示，由于云南州市市场的消费能力较差，而且家乐福考察市场的相关指数与同行差别较大，因此暂不考虑在州市开店。

　　如今，家乐福的态度出现逆转。

　　日前记者采访家乐福州市开店计划时，家乐福华南区公关经理李嘉表示：“家乐福正在密切关注云南州市的发展。现在家乐福对曲靖、玉溪和红河州的一些城市都正在进行考察。”家乐福相关负责人透露，两年前公司也对曲靖进行过考察，但在这两年内曲靖城市规模和市场容量等方面有了非常明显的增长。言下之意，家乐福对州市的零售市场也已不再轻视。

　　“昆明家乐福4间门店的业绩已证明了云南是潜力巨大和发展迅速的市场，我们一直在密切关注昆明及其他州市具有合适条件的项目。”李嘉指出，“人口密度、购买力、地区经济实力和经济成长性等因素，都是家乐福开新店要考察的具体方面和评估标准。”

　　此外，业内人士透露，家乐福还会聘请第三方公司对当地的市场做一些系统的考察，并且评估头一年的销售业绩是否能支撑新店的运营，家乐福更强调盈利效率是否高效。

　　虽然家乐福在云南州市的步伐还未有实质性进展，但其在广东的茂名、肇庆，四川的成都附近的温江、大邑，山东济南之外的青岛等地均已有了一系列动作。而沃尔玛仅今年1月就在中国狂开17家新店，几乎追平2008年全年开20家店的纪录，这些店大多分布在二三线城市。沃尔玛的这一行为，被零售业界认为是为了“在中国市场赶超家乐福”。

　　州市的诱惑:低成本+大市场

　　与遥远的英国在新年伊始便传出又有两家大型零售商濒临倒闭的寒冬相比，云南曲靖已显得春意盎然。2月28日沃尔玛开业当日，人潮之汹涌引得保安疏导。而至此，沃尔玛在云南的第三个非中心城市也成功圈下了自己的势力范围。

　　按照2008年曲靖、玉溪和红河的人均GDP来看，玉溪红塔区已在2007年实现了人均GDP3400美元，曲靖市人均GDP2003美元，玉溪红塔区、曲靖市的城镇居民人均可支配收入也已达到14155元和12239元，分别超过和接近昆明的水平。在零售界人士眼中，这些城市的消费能力也是非常可观的。

　　开业2个月来，曲靖店消费者的热情让沃尔玛再次坚定了在二级城市开店的信心。”云南州市的3家店，都给了我们很大的惊喜，最新开业的曲靖店在第一个月就已实现盈利，好于此前的玉溪店、大理店。“沃尔玛云南区总经理吴丛告诉记者，在云南的二级城市，因为各环节成本得到很好的控制，利润率明显高于全国的很多中心城市。她举例，在全国利润率排前十名的店，玉溪、曲靖都榜上有名，并且远高于很多沿海地区二三级城市的店，一线城市的店很多都需要二、三年才收回初期投资成本，第三年才盈利都是正常水平。

　　“对于云南三个二级城市来说，虽然平常客流量较少，但每到周六周日这3家店的销售业绩还经常超过昆明的其他门店。”吴丛解释，这几个城市的人口基数小，流动人口更是没法和昆明相比，所以即使消费能力与昆明持平，客流和消费总量上还是和昆明存在较大差距。而周末这些店作为一种现代大型卖场对周边县区仍存在一定的辐射能力，所以周六周日表现出爆发式增长。

　　一位在沃尔玛玉溪店工作过的管理层人员告诉记者：“玉溪店的销售业绩其增长速度在不断加快，并且一直高于云南区的平均水平，2008年虽然金融风暴来袭仍实现了高达30%以上的增长率。”

　　巨大的引力，广阔的市场成长空间

　　更吸引外资超市的地方是，在各地兴起招商引资热潮的今天，外资零售巨头在进驻二三线城市时得到了更多的地方优惠待遇。据某外资超市资深经理透露，外资超市在二三线城市拿地一般可以比市场价便宜100万/亩，以一个50亩的项目来算，单在土地上就可以节省5000万元，“特别是现在，各地方政府拿出了更多优惠措施，像沃尔玛这样的企业到二三线城市投资，都能受到高规格的待遇。”该经理还表示，对二三级城市来说，沃尔玛、家乐福在当地开店，可以吸引重量级的开发商到当地投资。

　　另外，这些零售巨头在当地的大量采购也是个诱惑。吴丛也告诉记者，沃尔玛入驻曲靖后当地政府大力推荐当地的企业成为沃尔玛的供应商，这让沃尔玛与当地政府的关系更加和谐，同时也为自己在当地寻找到了更好的生鲜供应商。例如宣威火腿的供应商，现在就与当地的生产企业建立了直接的采购供应关系。“这是非常好的双赢结局。”

　　而在家乐福看来，二三级城市不仅意味着低成本和优厚待遇，广阔的市场空间和成长潜力更是他们所看重的。“因为基础差，缺乏大型零售卖场，在接下来的短期内有可能形成爆发性增长。”昆明家乐福相关负责人如是说。

　　云南市场学会会长、云南大学教授胡其辉认为，因为现在滇中城市群还没有真正形成，这些开在曲靖麒麟区、玉溪红塔区主要人口聚集区的大型超市同时辐射到州市下属的县区。

　　两巨头的选择：避免在州市贴身肉搏

　　在零售业内人士看来，作为只有单中心城市的云南，要进驻昆明以外的州市其实选择并不多。如上述提到的玉溪、曲靖、大理、红河，此外也难找到有这个市场容量和增长潜力的合适目标。现在除了要考察当地经济指标外，交通的便利性、居住密度等也备受关注。

　　对于在昆明市场已有10年经验的沃尔玛，从家乐福2002年进驻昆明以来，两大零售巨头就开始了较劲。2002年家乐福世纪广场店开业后，家乐福又不断扩大自己的势力范围，分别在昆明的北市区、南市区拥有了白云店、云纺店和龙泉店。而长期靠大观店、国贸店和集大店等门店与家乐福竞争的沃尔玛则直到今年1月才将触角伸到大型零售业态空白的北市区和西市区，一改昆明市区门店数量少于家乐福的局势，以5家店反超家乐福。由此，沃尔玛、家乐福两大外资零售巨头在昆明市场的布局基本成型。

　　而在土地成本上升、市场容量有限等诸多因素的推动下，外资零售巨头深入到二三级城市显得更加迫切。所以，这解释了沃尔玛为什么在2005年进入玉溪市场“投石问路”后，时隔3年才重新进入州市市场，并在去年、今年两年连开两店。沃尔玛在州市三个店的成绩可以说在整个中国区都是骄人的，高于其他地区的利润率也让沃尔玛尝到甜头，开拓州市的步伐并不会因此停止。不过，下一步将会继续在这些条件成熟的州市开店还是另辟地盘也不得而知。

　　而家乐福对于州市市场也是虎视眈眈、但对于家乐福来说，显然老对手沃尔玛已经先自己一步，自己的州市战略应该如何布局变得稍显被动。因为“四小龙”城市中，只有红河还是空白，所以我们有理由猜测，家乐福的州市布局很有可能将第一站设在红河，一方面先抢占红河市场的先机，另一方面也避免已进入二三级市场就和沃尔玛在另外几个城市展开贴身肉搏。

　　在胡其辉看来，“这些城市完全可以容纳两大巨头同时进入。”他解释道，因为家乐福、沃尔玛两大超市各有自己的“商战经”，而且外资零售巨头进入后也是在培育当地消费者在大型超市“一站式购物”的消费习惯，市场是在不断成长的。

　　业内人士分析认为，随着零售巨头们注意力向下移，一度在一级中心城市燃起的“战火”将蔓延至州市市场。

　　“再本土化”的挑战

　　热情高涨，头脑却仍需冷静。由于消费能力和消费理念的差异，刚刚大举进入二三线市场的零售商们免不了一番“再本土化”的过程。

　　胡其辉认为，二三线市场的不确定性主要体现在两方面。一是购买力弱于一线城市，使得大卖场在业态选择上更需慎重。比如，与房地产开发程度相关的一线城市社区店模式到了二三线城市市场很可能行不通，大卖场必须选在交通最便捷、人流最旺盛等地段，做到以点带面。由于这些地区消费者价格敏感度更高，高性价比产品比例和促销活动的频繁程度均要高于一线城市。

　　同时，在玉溪、曲靖、红河这些州市中心城市的店对周围县区的辐射力也是非常重要的。因为这些城市的收入水平两极分化非常严重，而且农副产品类商品在当地有非常好的便利性和价格优势，进入州市市场，外资超市面临着进一步的本土化。

　　另一方面，虽然大卖场在二三线城市的受欢迎程度热烈，当地消费理念培育却不是一蹴而就的。正如一线城市消费者最初也不习惯去超市买生鲜，而是更青睐肉菜市场。

　　需关注的还有供零关系的处理。很明显，二三线市场的消费机构决定了本地采购的比例将大于一线市场，供应商也更为零散。物流的便捷程度同样也是影响货物周转的重要因素。对于这一问题，部分大卖场已经有所准备。去年9月和12月沃尔玛先后在贵阳和大连设立了农场直接采购基地，通过“农超对接”模式使得其中间流通费用减少10%-20%，从而使商品价格降低。同时，果园里种植的绿色水果将被首次进行有机转换。

　　家乐福也在武汉、上海、北京市郊采取了类似模式，一方面降低采购成本，另一方面也在当地建立了更好的供零关系。