浙江家电：策动销售渠道的变革

　　当下，借助"家电下乡"的政策契机，由生产企业和经销商以合股的形式成立的区域销售中心，产品更贴近中小用户，快速抢占全国三四级市场，正在打破专业零售连锁业态在家电流通领域的垄断格局。

　　家电下乡催生渠道大战，“家电下乡心连心推广站”就是这期间产生的营销平台。推广站（点）旨在协助政府部门加强家电下乡政策宣传、建立家电下乡监管机制以及完善家电下乡售后服务平台。目前该项目已在全国20多个省市建起130多家镇级推广站和1300多个村级推广点。

　　而这场渠道变革的策源地，来自浙江慈溪。这个并不太知名的江南小镇，敏锐地显现着全球家电业的冷暖和变迁。

　　到慈溪市新浦镇转一圈，就知道时下的家电行业竞争有多激烈。洋龙工业区的道路两边，挂满了各种知名或不知名的电器产品广告。前两年是展示给外商看的，而从去年开始，有“家电下乡中标产品”字样的多了起来。

　　据中国家电协会统计，中国的工厂生产了全世界80%的空调、微波炉，40%的洗衣机、电冰箱。从去年下半年开始，因为出口数量下降，许多产品转而寻求国内市场。

　　浙江人，最早感觉危机的存在。在几大家电巨头斥资数亿在邻省安徽打造制造基地之后，仅长虹和美的在合肥一年生产的洗衣机，数量就超过了整个慈溪。与此同时，浙江家电企业的成本优势正在快速消失。

　　而更为重要的是，全国一、二级市场的家电销售份额已被国美、苏宁等专业家电零售连销巨头，以及百联集团、家乐福等综合商业连锁大量占据。有统计数字表明，国美、苏宁在北京、上海、广州等零售度相当高的城市，至少垄断了50%的家电销售市场份额。

　　强势地位的零售商，在采购价格、促销方式、进场费用上把持着充分的话语权，在家电制造商和渠道商的“暗战”里，相互博弈由来已久。

　　“各地的营销子公司，多方达占51%的股份，其余股权由当地家电经销商共同持有。”飞龙集团副董事长高柏皑介绍，这种以资产为纽带的新型营销方式，从去年开始试行，正在打破国美、苏宁等专业零售连锁业态在家电流通领域的垄断格局。

　　以生产冰洗类家电产品为主的飞龙集团，是慈溪首批家电下乡中标企业，也是当地出口双桶洗衣机的生产大户。

　　专家分析，此类模式类似以前格力公司的做法，通过股权转让的方式，将经销商绑上了自己的战舰，共同对抗家电连锁渠道。但是多方达的合作范围更为深入和宽泛，股权出让比例也更高。

　　去年7月，第一家具有试验性质的多方达销售公司选址山东，展厅面积近1000平方米。外界看来，这是颇有挑战意味的举动。由于海尔、海信、澳柯玛等知名品牌的存在，这里的家电市场竞争异常激烈。

　　总经理刘贵梅把公司开在了临沂，这里是中国北方重要的物流集散地。而有意思的是，临沂又是苏宁在这个家电大省构建的市场布局中罕见的空白点。

　　从业12年的刘贵梅，跟飞龙合作时间就有6年，一直是飞龙生产的家电产品的山东总代理。而现在她的身份改变了，成为销售公司的股东和总经理。按照多方达公司对外透露的股权分配模式，包括刘贵梅在内的山东地区8家经销商，合计最多可占49%的股份。

　　因为拥有与生产厂家独特的紧密关系，刘贵梅能很容易地拿到市场上最新最紧缺的产品，在售后服务上获得厂家快速的技术支持。而通过控股流通环节，作上游生产企业的飞龙公司，也在产业链里发现了新的盈利点。

　　看起来，这是不错的双赢选择。

　　截至目前，以山东为模板，四川、河南、湖北等地已经建立10家类似的营销中心，江西地区也正在洽谈当中。多方达的野心是，打造像国美、苏宁这样的全国性家电渠道品牌。

　　根据奥维咨询公司对未来两至三年中国家电市场的研究预测，仅四级市场的容量就在1200亿元至1400亿元之间。

　　高柏皑希望，从“红海”里能够看到“蓝海”。他说，凭借家电下乡的拉动效应，预计像冰箱、洗衣机这样的产品在三四级市场的销售增长将相当可观。受制于规模效益，大连锁、大卖场进入不可能太快，而完全由厂商自建门店则成本太高，这就给三四级市场渠道的变革留下了巨大空间。

　　刘贵梅手里的财务报表则很能说明问题。以前她全年的销售额是3000万元，今年预计能完成1个亿。

　　她最得意的成果是，在这一年的时间里，抓住家电下乡的机会，快速抢占县镇零售终端。眼下，他们已经在济宁、聊城等地开出了多家多方达镇级标准店。因为是统一设计、统一装修、统一配货，在她看来，丝毫不比当地的海尔专卖店逊色。

　　“不仅在镇级终端，甚至在县乡级层面，我们已经向苏宁、国美的渠道垄断发起了挑战。”刘贵梅说。

　　眼下，多方达正在筹备慈溪新浦镇的镇级标准店。当地很多家电企业，发现了一些“多方达”模式的衍生效应。

　　首先是“渠道下沉”之后的优势。以往的逐级代理的销售模式，生产者远离消费者。而控制了销售渠道的制造商，可以根据市场反应迅速开展产品的改良和研发。

　　而设想中的电子商务平台，前景更加令人兴奋。在以“多方达”模式构建的营销平台上，将来可以构建一个数据处理和交换中心，包括生产企业的要货计划、零售终端的配货计划、物流公司的送货计划在内的各种信息，在这里集成和分配。

　　这有点类似业界推崇的宝洁和沃尔玛的合作方式。作为供应商的宝洁在销售商沃尔玛的电脑里安装了一套系统，可以掌握其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，据此来调整自己的生产和补货计划，使得双方的经营成本和库存水平都大大降低。

　　而多方达的将来似乎更为强大，因为是以股份合作的方式组建的公司，生产和流通双方的关系更加紧密，经销商兼任管理者，其收入的主要来源从原来的赚差价变成了工资奖金和股权分红。按初步的设想，不仅要在全国三四级市场构筑销售体系，还有意向网上贸易的方向拓展。

　　据了解，多方达模式已经引起了宁波市政府的兴趣，有意将其扶持成为慈溪家电企业，乃至宁波家电企业共享的营销平台。慈溪市经济发展局有关负责人表示，在全国“家电下乡”的大背景下，单家企业各自为政的自然推广的局限性越来越明显，迫切需要整合渠道，抱团参与市场竞争。

　　对此，高柏皑表示，多方达公司愿意继续逐步开放股权，吸引更多的厂商加盟。目前公司主要还是以销售冰洗产品为主，将来可以吸纳其他诸如空调、彩电等其他品类的家电，在全国范围内通过自建、加盟或产品控制等方式全面建设零售终端，甚至可以主动采购合适自身渠道的产品。

　　他的设想正在一步步成为现实。慈溪当地的三家企业已经相继出资200万元入股多方达公司，据内部人士透露，它们分别是主营空调的惠康集团、主营液晶电视的杜湖电器和主营小家电的佳星电器。

　　“‘多方达’的意思是，聚合大众之力，方能抵达共同的目标。”高柏皑说，他们有信心叫板"国美"和"苏宁"，策动一场渠道的变革。通过整合各家企业原有市场零售终端，建立新型的家电流通服务平台，把更多的产品销往广大的农村市场。