家电连锁夺控制权改制终端渠道

进入 21 世纪，商业资本开始抬头，连锁销售份额增长迅速。近年来，家电连锁不时提高扣点，并以延长账期等方式占用供应商资金，要求较大的促销支持，并收取进店费等各项费用，利润分配中的份额日益增加。

    经济大环境风云变化的冲击波，家电下乡等政策的抚慰电流，为国内家电渠道的革新提供了酵母。近日，国美苏宁两大连锁不约而同地开始向日本学习，苏宁不惜并购日本连锁 LAOX 提出自营，并马不停蹄地圈地。

国美则是一边开店一边关店，进行门店改造，希望提升单店效益，中国连锁的市场占比还是太低。分析人士表示，连锁渠道仍处于拓展期，所以两家都重视网络的搭建，这是与厂家谈判的筹码，也是利润之源。

进入 21 世纪，商业资本开始抬头，连锁销售份额增长迅速，近年来，家电连锁不时提高扣点，并以延长账期等方式占用供应商资金，要求较大的促销支持，并收取进店费等各项费用，利润分配中的份额日益增加。厂商博弈成绩了永恒的矛盾，双方都在争夺终端控制权，尤其是价格。而与美欧日相比，国内的家电渠道发展仍存在着广大的整合空间。

美国，几大家电连锁集团形成了对家电渠道的寡头垄断。 2007 年， Sear Low s The Home Depot Best Bui 占全美家电销售的 65% 德国，家电销售渠道中最主要的就是独立家电专业商店， 90% 以上加入推销集团或类似的自愿者联盟，如 R.I.C Ruefach 与 Interfunk 合并 ) EP Electron Partner 等。日本，经历对立与合作之后，日本家电销售渠道目前基本维持专卖与连锁并存的态势。

而在中国，强势的美苏 ” 国内销售总额中占比不足两成。

    家电连锁重提促销员改制

广州天河店正在进行门店再造，国庆时亮相。昨日，广州国美总经理高集群表示，时，产品的布局、品类都会有明显的变化。顶着黄光裕事件的冲击，今年，国美启动战略转型，其中 “ 门店再造项目 ” 国美战略转型的核心局部。此之前，国美完成了大中中塔店的改造，与往昔相比，门店有更多的产品品类达约 20000 种，更多国美自己的员工，而不像以前那样是从不同品牌指派过来的销售人员。

已经过了高速发展的阶段，现在关注点转向如何提高单店的销售额。国美副总何阳青认为，销售额的提高很大水平取决于门店再造。

据国美内部人士张敏 ( 化名 ) 介绍，按计划，国美在京沪等大型乡村将改造或者重建 5 6 家类似大中中塔店的大店，即所谓超级旗舰店，而在中小乡村建至少一家这样的店。

国美剩下的店分成三类，一类为标准店，这部分是整个门店体系的主力军，其中很大一局部将通过改造，升级为新的超级旗舰店。还有一类是以销售 3C 产品为主的专业店，另一类是以销售小家电为主的社区店。

经济危机让中国的家电市场增速放缓，这样的环境中，苏宁的转型似乎激进得出人意料。

苏宁希望打造零售商与家电制造商新的合作模式，自营 ” 念头由来已久。依照董秘任峻的说法，如今，自主营销是明确的任务，而不是正在探索的方向，不过会采取循序渐进的战略而不是休克疗法。

如苏宁会首先选择社区店经营自营的试点，自营的促销员所有品牌通卖。有些工厂愿意掏钱给苏宁配促销员，但工厂旗舰店的终端不愿掌握在零售商手中，加大了自营推广的难度。

张敏表示，否要更多地招聘自己的促销员还有待观察，如果经济环境好转，连锁当然希望能增加自己的店员，这样有利于对于产品终端的控制。现在基本都由厂家人员推荐自己的产品，并有利于销售管理。

促销员对于厂和商都是很重要的存在家电专家于清教说，厂家靠他解终端信息，而且对销售至关重要，旺季，好的销售员一个月可以拿到 2 万元左右的工资，甚至更高。

家电专家刘步尘也表示，从联营到自营，很明显的一点变化就是促销员改制。之前，家电连锁曾经有过试探，但是厂家都不愿意接受，最后也没有明显进展，如今算是旧事重提。

    争夺终端控制权

目前，门店的经营模式主要有两种，一种是真正的自营模式，如百思买，其关键词包括无厂方促销员、自主摆设展示、买断经营和商家承担风险。

一种是联营扣点模式，国美苏宁均采用这种模式，由厂方促销员负责各自品牌的销售、产品按品牌展示、价格主要由品牌商决定，因而风险也主要由品牌商承担。

苏宁想做的不只是促销员改制，苏宁电器总裁孙为民看来，所谓自营，绝不是简简单单地让厂家促销员都回家，自营模式的面前，实际是一系列的革新。此时的家电零售商，要比以往承担更多的任务，从采购到产品定位宣传，定价销售，商家都要自己做，厂家不再涉及，卖多了或者卖亏了商家都要自己负责，厂家给予商家的价格也是一票到底。

为此，苏宁自建物流中心，并在增强单品经营能力，包括 OEM 自有租用代理品牌、买断等。

美苏 ” 两者看来，联营的模式下，商家对终端的控制其实是相对有限的比如价格、展示、货源等等方面。张敏表示，相同型号产品，厂家给不同连锁企业的价格基本是一样的售后服务、物流等也主要是由厂家自己负责。

店庆和节日促销的时候，连锁的价格空间会更大一些。据其介绍，目前连锁的主要利润来源就是销售分成，也就是所谓的返点，此外还有进场费等。门店内不同位置有不同的价格，不过好位置也要求厂家保证一定销量，否则会影响单店效益。

家电连锁是本世纪初开始迅速崛起的渠道之一，此之前，中国家电渠道要看家电企业的脸色。改革开放后，家电供不应求，主要通过国有百货和五交化公司销售，制造与渠道之间基本分离。 20 世纪 90 年代，代理制成为迅速发展销售网络的利器。

区域总代理的模式下，一些大的批发商取得了较强的话语权，家电专业市场例如家电专营店发展较好。不过这种模式渠道长度太长，效率较低。

后来，家电企业血战开始，行业整合涌现了一批强势家电企业。自 1996 年起，海尔、格力等开始以各种方式自建渠道，加强对渠道的控制权，这一时期，家电渠道是代理与直营结合，商场、专卖店和专营店等共存。