宜家在华零售启动减价风暴

凡此裁员、降价、门店扩张等举措 , 都是宜家致力于成为中国家居解决方案的领导者。吉利安说。

令人诧异的 , 宜家在裁撤三地贸易办公室的同时 , 也在不断追加中国市场投资 , 包括斥资过亿在上海投建唯一一境外全资产品检测中心 , 新成立英特宜家购物中心 , 专门负责在中国投资开发商业地产。凡此似乎预示 , 宜家在中国的发展策略已经开始转移。

  金融危机之下 , 全球家居巨头宜家也面临销售增速放缓的局面。宜家中国 09 财年的店面销售额同比增长了 16% 宜家中国零售经理吉利安在上周的新财年媒体见面会上坦言 , 增长主要来自大连新店的销售贡献 , 剔除这一因素 , 各地原有门店销售额仅与 08 财年基本持平。这样的局面让宜家不得不将 “ 低价策略 ” 进行到底。 9 月 1 日开始 , 调低 500 多种产品的中国区零售价格 , 降幅最高达 20% 30%

此前不久 , 宜家已裁撤厦门、武汉和成都三地的贸易办公室 , 涉及到员工近 70 人。但令人诧异的 , 宜家同时也在不断追加中国市场投资 , 包括斥资过亿在上海投建唯一的境外全资产品检测中心 , 新成立英特宜家购物中心 , 拟进军中国二三线城市等。凡此似乎预示 , 宜家在中国的发展策略已经开始转移。

H&M 已然准备打擂

据宜家最近针对会员的消费心理调查 , 中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品 , 这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。吉利安说 , 低价是宜家的长期策略 , 宜家一直把自己定位为 ' 大众品牌 ’ 这次启动 5 年来最大规模降价 , 从中国市场目标消费群界定出发 , 以便接下来向二线城市挺进。

但宜家 “ 低价策略 ” 中国遇到更多厉害的狙击手。比如众多不太考虑环保因素的作坊式家具生产厂家 , 其制造出来的山寨版 ” 产品能够比宜家便宜一半。

由于价格上不能有效地征服中国消费者 , 所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本优势。何姓中国家居业专家表示 “ 虽然宜家认为其独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性 , 但同样来自瑞典的时装品牌 H & M 已正式进军家居市场 , 新出炉产品目前虽还没有在中国出售 , 但已准备和宜家打擂。未来 , 宜家要想保持在中国家居市场的地位 , 必须在保证产品品质前提下 , 进一步将门店扩张到中国二三线城市。

09 财年销售仅增长 3%

显然宜家的日子也不太好过 , 即便从最新发布的财报来看 , 财政未有亏损现象 , 但形势也颇不轻松。截至 2009 年 8 月 30 日的 09 财年中 , 宜家全球店面销售额同比增长约 3%, 中国销售总额同比增长 16% 低于 08 财年全球业绩增幅 10%, 中国业绩增幅 25% 水平。

宜家集团销售额比预期减少了 7%, 目前首要任务不但要让销售市场活跃起来 , 还要进一步压缩运营成本。宜家家居创始人英格瓦 · 坎普拉德在近期表示 , 接下来将面向产品部和物流部裁员 , 力求使内部运作更具效率 , 但并未公布新一轮裁员具体数字及时间、地点等信息。

截至今年 6 月的过去 10 个月中 , 宜家已在全球范围内裁员 5000 人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易办公室 , 涉及到中国员工近 70 人。而宜家中国表示 , 目前尚未接到总部关于裁撤新计划的通知。

英特专职负责商业地产

但这并不意味宜家将停止扩张的步伐。实际上 , 宜家发言人 C harlotteLindgren 称 , 下一步将在全球开 50 家新店 , 届时将雇用新员工。具体到中国市场 , 沈阳店将于 2010 年开业 ; 北京二店占地面积 15 万平方米 , 将建成亚洲最大的宜家旗舰店 ; 上海二店也确定落子浦东 ; 无锡已经拿到开发地块。吉利安透露 , 接下来的新店都是采用自购土地、自建商场的模式开发运营。

而在今年年初 , 宜家已在中国成立英特宜家购物中心 , 专门负责在中国投资开发商业地产。业界传言 , 宜家还计划将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。对此 , 吉利安没有正面回应 , 但表示 , 亚太地区是宜家非常看好的潜在市场 , 尤其是中国。目前宜家已在上海建立两个分拨中心 , 负责整个亚太地区乃至全球的大件耐用家居用品 ( 低速流转家居消费品 ) 统一采购和物流配送 , 并已投入巨资在上海建设宜家产品质量检测中心。据悉 , 该检测中心将于 2010 年 1 月开幕 , 这也是宜家除瑞典以外 , 境外地区唯一设立的全资检测中心。