09年三大家电零售额达1535亿元

　　在众多利好政策的刺激下，2009年国内白电产品市场的零售规模实现两位数的增长。根据奥维咨询（AVC）零售监测估算，冰箱、洗衣机和空调三大白色家电产品全年累计零售金额达到1535亿元，同比增长11.6%。

    三大产品齐增长 冰箱表现最显眼

    奥维咨询（AVC）白电研究总监韩昱表示，2009年，在“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等各项利好政策的刺激下，中国内销市场需求加速释放，尤其在广大的农村市场，冰箱普及率快速提高。

　　从子行业构成来看，冰箱全年实现销额560亿元，同比增长23.1%，在三大产品中增幅最大；洗衣机实现销额360亿元，同比增长12.5%；家用空调615亿元，同比增长2.5%。

    尽管家用空调的零售金额仅有小幅增长，但从零售数量来看，2009年国内家用空调零售市场累计销量2565万台，同比增长8.5%，增速高于洗衣机零售市场。韩昱分析认为，这主要是由于空调厂商大幅清理四、五级能效产品库存，造成市场整体零售均价下降，因此，家用空调零售市场的销额增幅低于其销量增幅。

    与此同时，政策性因素对于2009年国内白电市场的增长其中起到了比较关键的导向性作用。以冰箱市场为例，家电下乡信息系统统计显示，2009年1-11月份全国家电下乡登记销售冰箱1454.9万台，农村冰箱需求得到充分释放，成为市场规模增长的主要动力。

    产品结构加速升级 品牌格局继续聚集

    政策性因素对市场的导向性作用不仅体现在销售规模的增长，市场结构也相应发生着变化。在产品结构上，城市市场的趋优消费和乡镇市场的下乡产品成为2009年白电产品的两大亮点；在品牌格局上，城市市场聚集效应继续增强，乡镇市场成为更多中小品牌的生存之地。

    随着城市居民消费水平的提升以及更新需求高发期的来临，高端白电产品的市场比重有明显的上升。奥维咨询（AVC）的监测数据显示，在冰箱零售市场，三门、多门和对开门产品的合计零售量比重已超过两成，相比2008年增长了5.3个百分点；洗衣机零售市场，滚筒产品占市场整体零售量的20.5%，同比上升3.7个百分点。在家用空调零售市场，节能惠民工程和能效门槛升级得到了各大企业的积极响应，高能效和变频空调产品的推广呈加速趋势。2009年变频空调产品的零售量占比翻倍增长，全年累计已接近20%。
       
    对于品牌之间的竞争，韩昱分析表示，在一个日趋成熟的买方市场，企业将告别水涨船高式的增长模式，品牌之间的竞争将变得更加激烈，采购、研发、生产、销售、服务等多方面综合实力的高低将决定一个品牌的市场地位，在优胜劣汰的市场法则下，品牌集中度的提高将是大势所趋。

    奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2009年冰箱、洗衣机、家用空调零售量前5位品牌的合计市场占有率分别为67.2%、72.1%、66.6%，除洗衣机市场的品牌集中度略有回落外，冰箱和家用空调市场的品牌集中度均继续升高。

    尽管农村市场的崛起，为众多中小品牌提供了新的生存空间，但随着政策的不断规范完善、企业的逐渐重视和深入，以及用户认知度的不断提高，农村市场的品牌格局同样会进入一个逐步聚集的过程。

    市场仍处上升通道 竞争由单打变团体

    “从总体外部环境来看，经济形势的继续好转，政策刺激的继续加强，更新需求的继续加速等利好因素将支撑白电零售市场继续上扬。” 韩昱表示，中央经济工作会议提出，将把增加居民消费作为扩大内需的重点，预计家电下乡、节能惠民、以旧换新三大政策还有加强空间：家电下乡有望取消最高限价，变频产品有望进入节能惠民补贴范围，以旧换新期待全国推广。

    通过市场需求预测模型分析，奥维咨询（AVC）认为，在2010年冰箱、洗衣机、家用空调三大白电产品的零售规模将增长16.9%，达到1795亿元，其中冰箱670亿元，洗衣机405亿元，家用空调720亿元。在零售量上，三大产品也将有不同程度的增长。

    在市场规模增长的同时，产品的升级也将继续，“环保节能”有望成为来年真正的市场热点，尤其在可再生利用材料、无氟制冷剂、变频产品等方面。

    在市场竞争方面，2010年白电市场的品牌竞争将更趋白热化。海尔白电资产重组、美的制冷集团成立、长虹空调并入美菱、海信白电资产注入科龙等事件无不昭示着未来的品牌比拼将由单打赛变成团体赛。上述企业在对旗下各品类子品牌的采购、研发、渠道、服务资源加以整合后，将显著提高自身的市场竞争力，同时在整个产业链中的话语权也将得到增强。