“奢侈品沙漠”广州一夜华丽变身 潜规则多

        自从今年4、5月份，Gucci、爱马仕在丽柏广场新店开幕，广州商业界的竞争就进入一个“名店比拼”的新纪元：太古汇新近开业的LV旗舰店面积多达1800平方米，同时还引入Chanel、Dior、MiuMiu、Tiffany&co、Omega、Prada等十来个国际一线品牌;正佳广场招徕零售巨头Inditex集团旗下四个品牌Bershka、Stradivarius、Pull& Bear和O YSHO;珠江新城太阳城则一次性签约引进近20家西班牙时尚品牌，包括ElisaPalomino、DUYOS、AgathaRuizDeLaPrada等。

　　洋大牌渐成商场物业的“标配”，让商业地产运营商“欲罢不能”;而一个国际大牌的招商费动辄数千万，则让他们“欲退不得”，把正副品牌混淆，似乎是势所必然或理所当然。

　　正、副牌天差地别

　　眼下，广州商业市场的招商是翻云覆雨的精彩和重重疑云的黑幕相伴。

　　“太古地产因成功运作香港太古广场而名噪天下，其在广州的项目‘太古汇’借此进行捆绑招商———LV们倘若不跟随其开发步伐，进驻太古汇，那么，请LV们也从香港太古广场撤走。”中国商业地产十大操盘手之一、雅卡商业运营机构董事长邓国坚表示，L V们笃信新开场子不管人员、货品还是环境展现，大多有不完美的一面，至少需要3个月的调整期才会考虑进场。太古汇在试营业2个月后就开出LV旗舰店，并招徕一批国际一线品牌，大可看作“太古地产与名牌商博弈成功”的战果。

　　虽然如此，太古汇此前牵手Gucci、爱马仕几近成功，却冷不丁被广州丽柏广场狙击，后者抢先在今年4、5月份开出Gucci、爱马仕新店，“我们还引进了DKNY”，丽柏广场的相关负责人透露。而在竞争对手的凌厉攻势下，太古汇所标榜的“顶级奢侈品”军团也掺杂了MiuMiu、Coach等一线国际品牌“伪军”。

　　当然，把正副品牌、国际一二线品牌混淆，非太古汇独有问题。DKNY是Donna Karan的副牌;珠江新城太阳城把Agatha Ruiz De La Prada作为西班牙品牌军团引进样本;5号停机坪此前考虑引驻奢侈品综合店Casa Milano，包括Armani、D&G等，而Armani的正牌是GiorgioArmani，D&G是Dolce&Gabbana的副牌。

　　“正牌的GiorgioArmani好几万一套，副牌的Armani三四千块一件，上海还可以打半价，其区别就像鱼翅大餐与鱼翅捞饭。”昭邑零售咨询师刘晖表示，顶级奢侈品牌引进成本太高，奢侈品牌组合太难招全，怎么办?用“副牌”顶替呗。

　　国际大牌的“大牌”

　　正牌和副牌的大腾挪，或许可以为商业地产项目化解局部商铺空置危机，转移招商成本。但顶级奢侈品牌给商用物业带来的是升值效应，“而一旦商场招不到顶级品牌，国际二线品牌就会‘山中无老虎，猴子称大王’。”在刘晖看来，“名店招商”要么“夺标”要么放弃，没有太多回旋余地。

　　这里面的“规矩”很多。“谁跟谁相邻，谁跟谁背对背，位置排序绝不能有差错，尤其以LVMH集团旗下的LV和历峰集团的Gucci之间最为白热化，它们所提的要求很多时候只是为压倒对方。”从事奢侈品招商工作多年的朱志文说，“额外要求”包括市政工程改造、景观建设等等。

　　而单单着眼于同一层级国际品牌，各家开出的条件都一样“苛刻”。“一般情况下，LV们的招商代理费是每个牌子两三百万，装修费由开发商补贴，约2万元/平方米，此外，筹备开业的首批备货也要由开发商事先买断。粗略计算，一个LV牌子的招商成本至少要4000万，而第一太平戴维斯、仲量联行等四大行的代理费可能还会翻一倍。”刘晖表示，这还只是烧钱的开始，进场之后，奢侈品牌还有庞大的活动、广告支出，都会要求开发商一起分摊。

　　“而一旦物业方的表现不如‘预期’，奢侈品牌可能随时撤场，所谓的合作要约几乎就是‘废纸一张’。所以，有些代理机构明知项目养不起‘大牌’，仍会忽悠投资方先做项目调研，一签约就收钱。”熟悉奢侈品招商内幕的陈辉(化名)举了一例，某奢侈品牌发现商场前面的市政道路有人摆地摊，便以“关门撤场”相要挟，要求业主清理地摊现场。结果，商场专雇几名保安拦截小贩，还要赔付品牌商7天歇业的损失费140万元。

　　中间机构的“价值”

　　奢侈品江湖暗流汹涌，枝节横生，商业地产投资商何不绕开中间机构，直接与奢侈品牌集团谈判?

　　要知道，“奢侈品牌与地产商并不存在直接的利益关系，他们绝不可能亲自过来考察商业项目是否具备投资价值，反倒更愿意‘专业的事情交给专业的人来做’。”世界奢侈品协会中国区C E O欧阳坤坦言，奢侈品牌永远不会正面回绝地产商的邀请，只会推托。

　　陈辉则把话挑得更明，“奢侈品牌的开店排期、硬软件标准都是摆在桌面上的挑衅，而真正促成合作达成的是‘人为’，中间机构的价值在于‘能够把诚意金安全送到操办人手里’。”

　　这里头“暗箱操作”的空间在于，国际品牌在中国内地开店需经其内部逐层报批，手续繁杂。事实上，即便是手头握有丰厚国际商家资源的太古汇，也与第一太平戴维斯、仲量联行等国际著名租赁代理公司签订合作协议。

　　“数百万的代理费，分给中间机构的比例不过25%.若机构与品牌商关系深厚，还可以替业主争取到8%-12%的装修费返点。”刘晖进一步解释，所谓“人算不如天算”，包括四大行在内的机构，顶多也只能替物业开发商完成80%的国际一线品牌招商任务。

　　于是，囊中日渐羞涩、饥肠辘辘的投资开发商开始降低招商目标，把正副品牌混淆，似乎是势所必然或理所当然。

　　业界观点

　　中国商业地产十大操盘手之一、雅卡商业运营机构董事长邓国坚：

　　我们现在的流程是“倒”的

　　我们现在所有做商业地产项目、购物中心的流程是倒的。我们先“照抄”欧美、香港、日本模式，再走招商。事实应该是先从功能策划、业态细化开始，把策划搞完了，把客户群的消费行为习惯定位好了，然后，根据这个需求来做项目，让目标品牌“追”着项目跑。否则，前期把“高端”定完了，招商营运成本大幅超过预算，后面哪怕是招徕天使也救不了。美美百货、北京国贸等等都是典型案例，其一楼的奢侈品军团何其豪华，规模何其庞大，但是三、四楼还不是照样空置?

　　昭邑零售首席咨询师刘晖：

　　谁将沦为“炮灰”?

　　1996年的时候，中国的商业过剩了，很多大项目倒闭。现在购物中心的井喷态势更是愈加疯狂，未来四五年内，随着众多购物中心的集中放量，市场短时间内将过于饱和，保守估计，将有20%的购物中心被淘汰出局。现在大家关心的是，谁将沦为“炮灰”?普遍认为品牌结构过于平常、业态缺乏创新的项目将最先出局。正因如此，洋商名店变成商场物业的“标配”，名店招租“大跃进”还在高歌奋进。