凡客诚品裁员：规模扩张显现隐忧

　　至今尚未盈利的凡客诚品(下称“凡客”)快速扩张显现隐忧。

　　近日，一封以凡客被裁员工口吻发给CEO陈年、副总裁吴声、李红义等高管的《三问陈年》邮件内容在网络广泛传播，邮件称凡客诚品日前按5%的比例向每个部门摊派裁员名额。

　　多名凡客内部人士证实，最近确实有一些部门的员工离职。据悉，凡客此次裁员和公司内部推行的“整风运动”有关，意在精简一些“不靠谱”的人员。1日，网络又有消息称，“据至少三名以上内部人士交叉证实，本次裁员并非普通员工，甚至更高级别。按照正常原则，这些员工均将持股。”

　　对于裁员一事，凡客曾表示正在调查情况，稍后将给出答复，但随后又改口称不作回应。

　　扩张过快

　　预计将在今年第四季度IPO的凡客，为何选择在此时进行裁员?

　　不少接近凡客的人士表示，一个重要的原因就是企业扩张过快，不得不削减成本减缓压力。

　　根据易观国际发布的2011年第二季度中国网上零售市场季度监测数据，淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊分别占据前三名，凡客以1.3%的份额居第六。

　　成立4年已跻身B2C领域前列的凡客，除了依靠其良好的服务以外，很大程度上在于其惊人的扩张速度。自2009年以来，凡客通过大力度广告宣传，品牌知名度得到提升。

　　经营男士衬衫起家的凡客从2007年开始试运营，随后的几年不断拓展产品线，目前产品范围涉及男装、女装、家纺、鞋、化妆品、配饰等多产品线。从去年开始，凡客加速扩张步伐，高价聘请韩寒、王珞丹代言29元T恤，并开辟了V+品牌B2C商城。

　　“这种扩张速度太快了。”派代网分析师李成东说。他认为，从经营数据来看，凡客的订单增长、转化率、客单价都有不错的表现，但有快速扩张扩招的企业，最大的问题之一就是管理问题。例如，因为业务增长过快，导致一些部门对于人员扩张的预期判断失误，是造成凡客裁员的原因之一。他认为，现在，凡客的做法其实是在优化管理。“IPO再加上8月是服装淡季，是时候优化了。”

　　“举个例子，京东仓储物流占京东总体员工数的60%左右，凡客这一数字大概在45%。仓储物流配送的需求是跟着订单需求决定的，预计随着年底订单增加，毫无疑问还会继续扩招。但在仓储物流部门之外，凡客要比京东多得多，这些部门是否达到最大的效能，是否需要那么多人?”李成东质疑道。

　　易观国际分析师陈寿送表示，“凡客和当年倒下的PPG在一个问题上很相似，就是发展冒进，过度追求规模化的增长，企业运营和控制方面稍显逊色。”

　　“之前凡客冲得太猛，现在是时候踩刹车了。”一位凡客员工说。

　　成本压力

　　不过，一位接近凡客的人士表示，裁员只是一个被动的过程，背后的问题很可能在于企业发展遭遇瓶颈，例如在规模增长、毛利水平等方面出现问题，导致成本、现金流没法满足目前团队的成长，逼不得已进行裁员。

　　去年夏季，凡客便以29元的低价推出了上百款T恤。一年后，伴随着人力、物力成本及主要原材料棉花的水涨船高，不少服装品牌纷纷涨价应对，但凡客价格依旧保持29元的特色，成本的压力可想而知。此前曾有媒体报道称，凡客一件29元的T恤衫，一月要卖出4万多件, 而29元几乎是其成本价,加上运费、包装、随包装送的推广册子,要亏近20元。

　　易观国际分析师认为，凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。“海投广告加上低价的策略，很容易就能够为凡客导入流量，获得订单增长，但现在广告成本日益增加，利润又没有太大的变化，凡客广告ROI已经很难做到理想的系数。”一个例证的数据是，Alexa数据显示，凡客目前的用户量、页面访问量等数据几乎仍和半年前持平。

　　不过，对于外界的种种质疑，陈年的回应很淡定：凡客正处于市场扩张阶段，必要的投入是可以不计成本的。今年年初，陈年表示将砸10亿元做市场推广，将2011年的销售目标提升到100亿，甚至一度提出未来要收购LV。

　　凡客的底气很大程度上在于其独特的商业模式和资本市场的青睐。截至目前，公开数据显示凡客诚品已完成第五轮融资。

　　不过，在经过几轮融资之后，上市已迫在眉睫。有投资分析人士认为，凡客此举或许迫于风投的压力。凡客很可能在今年第四季度赴美IPO，为了交上一份光鲜的财报，缩减成本被视作必然之举。

　　此前一些迹象表明，凡客正在缩减成本。今年凡客降低了网盟合作佣金，比例从16%调低至10%，引发一些网盟站长的不满。当时就有分析指出，此举至少能给凡客增加2000万的利润。这一做法也被外界解读为凡客由于广告等成本投入过多，借此降低成本压力的信号。