奢侈品在线零售商：盈利还很远

　　奢侈品热潮从实体烧到线上，从品牌到电商纷纷出招。尽管为数不少的本土奢侈品在线零售商已经获得了资本的青睐，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。
　　
　　2011年6月19日，奢侈品零售网站走秀网举办“百万比价奖金承诺奢侈品全国底价”活动，宣布将坚持“全国最低价销售”战略，5年内不盈利，并邀请公众监督其奢侈品价格。此举掀起了国内奢侈品电商新的竞争高潮，在尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等奢侈品零售网站厮杀血拼的同时，京东商城、凡客等“大鳄”也纷纷试水奢侈品，让国际品牌赚得盆满钵满的中国奢侈品市场能否让这些网络渠道商们分享果实，而其中谁又能笑到最后？
　　
　　扎堆线上战场
　　
　　贝恩咨询公司发布的《2010中国奢侈品报告》显示，奢侈品牌2010年从中国人口袋里掏走了684亿元，而且，已经有43%的中国消费者开始尝试通过各种网络途径购买奢侈品。2010年11月，阿玛尼集团（Armani）旗下品牌EmporioArmani在中国的在线销售网站正式上线，这是继美国、欧洲和日本市场之后，品牌电子商务的第四站，同时也成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。
　　
　　伴随阿玛尼在线商城同步登陆中国的，是全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX，除了协助众多品牌运营其中文官方网络旗舰店外，YOOX还将于2011年下半年推出多品牌在线精品店thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品销售网站拉斐尔在线（RaffaelloNetwork）更是联手支付宝，率先将其电子商务的阵地延伸至中国，销售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce&Gabbana和Tod's等，消费者可以从40位设计师和15000种款式中挑选适合自己品位的产品，享受平均低于零售店40%的价格。
　　
　　海外势力抢滩的同时，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡战。2011年以来，仅聚尚网、米兰网和走秀网三家获得的融资总额就达4000万美元，其中，走秀网从凯鹏华盈处融得2000万美元，米兰网从红杉中国处获得1000万美元，IDG资本和清科创投合共对聚尚网投资1000万美元。而具有国际供应链优势的佳品网更是从金沙江创投等处获得了第三轮投资。有统计指出，包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等在内的奢侈品折扣网站获得的私募基金的投资总额已超过5亿元。
　　
　　不过，表象的热闹之余，曾担任走秀网副总裁的马晓辉指出，目前奢侈品网站重市场拓展，拼的是规模、效益和口碑，费用支出大，未来一两年内都不会盈利。也正因为此，众多奢侈品零售网站正各显其能，摸索着在中国可行的道路。
　　
　　SNS带动电子商务？
　　
　　效仿海外前辈奢侈品折扣网站Gilt与Facebook合作，不少本土奢侈品在线零售商打起了SNS的主意，通过与社交网站联手，奢侈品零售网站既可以增加客源，又能提高购物的娱乐性，继而强化客户黏性。
　　
　　2010年6-8月，佳品网通过用户邀请的模式，与人人网、开心网等主流SNS社区深度合作，从这些社区邀请朋友进入佳品网。佳品网首席运营官董策当时表示，奢侈品限时抢购的平均毛利率可达35%以上，每单销售给社区的分成控制在销售额的10%以下，而经由开心网和人人网登录佳品网的会员月转化率为2-3%，高于一般电子商务网站2-5‰的月平均转化率水平。
　　
　　不同于跟社区网合作，优众网一出生就自带SNS功能，其主打的是“寓教于购”的奢侈品网购模式，将电子商务和社交网站（SNS）融合到一起，结合了商品购买、日志、生活分享、知识介绍等多个内容，涵盖奢侈品、时尚、场所、事件等内容，并通过Flash视觉效果给人眼前一亮的感觉。这种模式被业界称之为“开心网的壳，淘宝商城的核”，即“社交化电子商务”，颇有几分升级版Net-a-Porter的味道—这个奢侈品零售网站的“鼻祖级”角色最初被其创始人定位为“一本点击一下鼠标就可以买下中意服饰的时尚杂志”（详见本刊2009年3月号《时尚网站，模式为王》）。根据用户的不同行为，优众网会为其增加“基因值”，随着这个分数的变化，用户也会享受相应的优惠，如特别折扣或特定商品兑换等，此外还可以用“基因值”参与商品竞拍。
　　
　　虽然电子商务与社交网站结合优势明显，但是，我国目前网购人群的收入整体不高，社区化电子商务是否可以覆盖到有效人群，如何选择合适的社交网站，又该展开怎样的合作，以及如何提高转化率都是奢侈品零售网站需要解决的问题，SNS带动电子商务的模式是否为本土的奢侈品消费者全面接受仍需时间检验。
　　
　　舶来的打造封闭式社区的会员邀请制已经遭遇了水土不服，一些最初采用过此方式的网站纷纷转投他所。国内第一家严格实行会员邀请制的奢侈品私卖网站尚品网的首页，由开放式取代了会员登录，不仅罗列了“本周最受欢迎品牌”和正在出售的商品，甚至还滚动播出最新购买的部分客户的手机号码，为了提高注册踊跃度，还标明“注册即领50元代金券”，与之前“严格的会员邀请制”大相径庭。尚品网之外，之前采用过此模式的佳品网也早已弃之而去。业内人士表示，流量对于网站相当重要，严格的会员邀请制会打击人气，这对网站来说并不明智。
　　
　　供应链定存亡
　　
　　与早先海外奢侈品折扣网站遭遇的货源瓶颈相比，供应链对本土奢侈品在线零售的生死存亡更是起到决定性的作用。目前，奢侈品在线零售商一般通过海外团队直接采购或从经销商一次性买断及代销形式获得产品，平均每家网站60%左右为过季商品。受制于渠道，它们的议价能力也受到限制，成本难以降低。为此，走秀网总裁纪文泓表示，奢侈品在线零售商最重要的是供应链的可扩张性。
　　
　　为了保证供应链的稳定，走秀网建立了品牌商授权、品牌一级经销商和大型百货公司三分天下的海外商品渠道来源。第五大道主要依靠其创始人孙亚菲在国外积累的人脉关系拓展渠道，旗下近200个品牌全部是欧美品牌销售商和供货商直接提供，用大宗购买的形式以较大折扣拿下国外的非当季商品。唯品会的货源一靠买手，二靠经销商，虽然当季新品亦有销售，但往季货品较多。聚尚网主要凭借创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历，拿到一手的国外品牌代理权。
　　
　　佳品网则是背靠大树好乘凉。由于欧洲最大的特卖网Buyyip.com的创始人也是佳品网的投资人，佳品网可以通过Buyyip.com强大的品牌资源从欧洲品牌商直接拿货，目前佳品网有50%的品牌是直接和厂家合作的，包括CK、Gucci、Prada等，另外50%则是和品牌代理商合作。依托Buyyip.com的资源，佳品网得以采用海外奢侈品折扣网站惯用的预留货物的抢购模式，待限时抢购活动结束后再提交订单和货款给供货方，节省了渠道成本。
　　
　　奢侈搭配“个性”
　　
　　除了在供应链上下功夫，解决货源的另一个途径是丰富产品线，以适当的设计师品牌作为奢侈品牌的有效补充。对此，纪文泓表示，走秀网成立之初也是以奢侈品为主，不过他现在并不看好只做奢侈品的网站，因为单做奢侈品，会令网站的流量和转化率很低；此外，奢侈品的供给复杂，品牌商对渠道和价格控制严格，是否能有稳定的货品来源也是问题。因此，走秀网目前的奢侈品只占总品类的15%，其他则是国内外的一些中高端时尚产品，包括一些设计师品牌，其中六成来自国内，四成来自海外，年内计划将海外品牌的比例提高至六成。
　　
　　不仅是走秀网，为了满足消费者对不同品牌的偏好和需求，越来越多的国内奢侈品网站开始引进设计师品牌。尚品网除了不断增强与高端奢侈品牌的合作，也已开始陆续引进知名设计师品牌，并对其产品结构进行升级，在原来以箱包、钟表为主的产品结构基础上增加了珠宝配饰、服装和美妆的货品比例，活动场次已从以往每日累计15场的品牌活动增加到现在每日累计50场，每场品牌活动的基本款式平均为200-300款，包括经典款及当季新品。
　　
　　实现了丰富性以后，如何实现商品的独特性？本土的奢侈品在线零售商也打起了自有品牌的主意。佳品网总裁杨培峰就表示，将在时机成熟之时通过引入设计师作品，推出自有品牌，关键是找好切入点和把握节奏。不过，虽然自有品牌毛利高，但相较欧美成熟的市场，一方面消费者的接受度还有待进一步考证，且在实际操作中也面临着不小的困难，诸如认知度低而导致的高推广费用都是需要逾越的门槛。