国际零售商恋上“中国潮”

　　“如果没赶上这股中国潮，你就会落伍。”11月3日，国际购物中心协会总裁兼首席执行官迈克尔.克切维尔(MichaelP.Kercheval)在上海对着上百家的国际零售商和开发商们如是说。

　　
　　作为在全球拥有超过55000名零售品牌商和地产商、建筑商会员的国际购物中心组织的领导者，做出上述判断的同时，克切维尔自身已抢先一步。继亚太区域的博览会两度在中国成功举办后，其决定将中国市场再“升级”，即把2012ICSC全球零售地产峰会落址中国。这个五年一度的商业地产最高级别盛会上届于2007年在南非举行，聚集2000名全球零售地产界首脑。
　　
　　"二线城市+中产阶层"
　　
　　克切维尔不断拉近ICSC与中国的关系，当然还在于中国的商机。这在此届亚太商业地产展会上再度得以验证。来自全球一线的数百位购物中心开发商、建筑师、品牌商、银行家以及其它的专业人士都聚集在上海，展现当下最新的购物中心及品牌发展项目，寻找进入中国的合作伙伴，讨论中国存在的商机、问题和趋势。
　　
　　“看看我们的服装，看看我们身边其它产品的标签，我打赌，每件东西，至少有50%带有出自中国的成分。”克切维尔说，“中国在生产、制造、采购上所扮演的角色已举足轻重。”
　　
　　“中国本身就是个巨大的零售商机。”克切维尔说，中国大都市中心涌现出的密集市场，中产阶层对产品的渴求在十年前是无法想象的，而眼下欧美国家刚刚走出经济衰退，中国看起来充满了光明。克切维尔所定义的“中产阶层”并非收入水平很高的那部分人群，而是有着自由支配收入的消费群体。“这部分群体可能收入很低，但在支付了吃、住、教育及医疗开支之外，手中仍有钱。这是之前所没有的。”在克切维尔看来，这正是构成中国零售商机的核心。
　　
　　克切维尔举例说:“我不能肯定鞋子在美国是不是属于人们所渴求的产品，但一双高质量的鞋在新兴中国市场来说属于这类产品，你并不需要两双这样的鞋，可是却大有机会卖第二双鞋给你。另一个属于这类的是电子产品。”电子消费产品的典型公司苹果公司首席执行官提姆.库克亦提供了一个生动的仰慕型消费群例子：上海苹果店开业的周末，顾客人数达到了100000人次，这在洛杉矶店，则需要30天才能达到这样的客流。
　　
　　GAP也认同这样的观点。“现在进入中国仍不算晚。”Gap公司全球不动产部高级副总裁DavidZoba在接受中国商报记者的独家专访时表示，尽管十年前中国就掀起了购物中心热潮，但中国庞大中产阶层的时尚潮流需求还未得到满足，同时还要看到来自二线城市购买力带来的商机。DavidZoba向中国商报透露，今年下半年GAP就将在天津、杭州两个城市开出店面，至明年1月底将新拓出11家门店，而整个2012年财年，GAP在二线城市的扩张版图将全线铺开再开出20-25家门店，进入更多以武汉、重庆、沈阳、成都为代表的消费力强劲的二线城市。
　　
　　在DavidZoba看来，这些二线城市的零售正处于起步阶段，主要的业态模式还主要是百货公司，国外现代化的购物中心有着非常大的机会。而这些城市的基础设施已经很完备。
　　
　　“中国目前是全球零售业最有进取力的市场目标，中国市场绝对不可丧失。”迪士尼(DisneyStore)公司全球业务拓展高级副总裁StephenFinney也表示，迪士尼乐园很快就会在上海开店，而除此之外，迪斯尼希望在中国可以启动一个能带动迪斯品牌、设计理念全线拓进的业务规划，获得更大的进取。
　　
　　星巴克中国门店发展副总裁AndyAdams更放言，中国大陆得拓张计划远超台湾、香港地区，星巴克目标在2015年开出500家门店，星巴克还希望将中国二三线城市的消费者“培训”成咖啡的专家。
　　
　　日前刚借收购国内商业地产咨询公司华夏伯欣进入中国市场的美国购物中心巨头塔博曼亚洲地区的总裁兼首席执行官Ren?Tremblay介绍，“今年我们收到了很多海外机构投资者的问询，他们正在物色零售项目，投资规模相当可观，是我在中国是前所未闻的。与此同时，现在国家也允许国内保险公司直接对地产投资-比重高达其资产的10%-这方面的资金也很巨大。”
　　
　　Tremblay说，中国的零售消费量仅占GDP的35%，低于已发展国家的标准，其零售消费量要接近60%或70%。“在中国，该值只要提高到50%，零售销售增长就已经很庞大。”这意味着中国的零售销售空间相当乐观。
　　
　　巨头们的担忧
　　
　　不过，相比起十年前的那波购物中心、商业地产热潮，现在的国际零售巨头们对于中国市场的认识中，机会之外更多了“风险”两字。
　　
　　这是十年前所没有的。克切维尔说:“中国市场与西方人想象迥然不同。”克切维尔说，在过去十年中，中外合作的基础往往不是奠基在对等关系上，项目开发的选址不合理司空见惯，种种个案举不胜举。最后，外商开始放弃乱局而离场，而政府有关当局下令叫停，决心要大家坐下来好好制定合理的发展规划。
　　
　　StephenFinney称，迪斯尼在中国最大的一个恐惧是面临规划缺失的市场。作为浸入美国社区生活的专卖店品牌，StephenFinney称迪士尼在美国连换个店址都会受到客人批评，由此迪斯尼在美国投资门店起码都是规划十年以上，而欧美市场规划也相当成熟。而“中国市场变化却超出想象之快，在很多地方，根本看不到10-15年之后这个街道会变成怎样?”
　　
　　沃尔玛亚洲区地产、新业务规划并购与收购高级副总裁夏必得(PeterSharp)同意Stephen的观点。但在中国已有350家门店的沃尔玛开始逐渐摸出自有的“门道”，Peter表示，沃尔玛花了很多的时间，跟各城市政府打交道，了解城市规划是怎样的，从规划道路的模式去预想和判断这样的城市10-15年之后的状况。
　　
　　沃尔玛的困扰则在于中国的物流配套服务跟不上零售商业地产的速度。
　　
　　GAP的担忧则在于，目前中国商业地产的开发建设热潮似乎过于集中在奥特莱斯的单一业态开发上。“中国已有5个奥特莱斯的中心，眼下却还有超过40到50个的规划建造计划要发布，中国对于奢侈品有着巨大的吸引力，但是也许对于在奢侈品门店的建设或者是销售中心的建设有点过热了。”
　　
　　“中国市场必须灵活应对。”DavidZoba强调，必须要看到，对于任何一个国家和社会经济体来讲，中产阶级的层次数量一定是大于高端消费层次和数量的。“中国商业地产需要一个合理的业态混合。这是作为零售商的业主在选择商业地产时的重要一点。”DavidZoba透露，鉴于中国的现实，GAP会采取线上线下多渠道、多品牌以及多模式的多元化发展模式拓中国市场，甚至会考虑采取中国特色的特许加盟和分销模式灵活进取。
　　
　　但StephenFinney指出，迪斯尼也会关注特许经营带来的业绩，虽然特许经营无论是从投入还是利润回收上都比不上直营投资。事实上，克切维尔指出，在美国零售商加速海外扩张的方式种，除了裁减在本国的商店网点，把相当比例的资源从实体的店铺源转移到线上经营外，以区域代理经营的形式扩展到中国、日本和别的品牌被接受的市场去已成普遍的形式。“在很多情况下代理商更为熟悉本地市场，品牌由区域性代理商管理，确保符合当地市情。不少本地代理商经营得非常出色，让品牌商只需专注在货品供应，无需担当经营上得风险。”
　　
　　而恰是因为代理经营模式的普及，中东和中国很多相对过剩的店铺才能被得出。”
　　
　　克切维尔判断，未来中国购物中心的趋势会有趋大化的影响，越来越大，这因此导致过去商业地产主导的“租户市场”向“业主市场”转换，话语主动权越来越倾向业主，开发商将面临更大的挑战，如何提供更好的租金的同时考虑如何更好的管理好自己的购物中心，使它相对其他竞争对手有其区别竞争力。
　　
　　塔博曼香港CIOPeterDeGalan指出，在中国投资商业地产，最初的投资回报不会很高，但是你知道中国的市场潜力非常大。
　　
　　PerennialChinaRetailTrustManagemCEOPuaSeckGuan则表示，在中国开发商业地产最大的挑战是市场非常大，投资成本必须长线衡量，审慎对待价格和不同城市的购买力。中国购物中心开发的一个关键词是“放大，放大，再放大”，这在国际投资商看来是很疯狂的举动，但有些无限放大的中国购物中心却很成功。“或许外国人看中国都是戴着有色眼镜，到最后对这个市场就有误解。中国的市场成长非常快，本地很多公司都已超过外国公司。”