传统冷水机组如何杀进零售市场

　　约克，一直以来都是传统中央空调领域的代表品牌和主流品牌，其在冷水机产品中也与开利、特灵、麦克维尔统称为“四大家族”。毫无疑问，约克的国内的冷水机市场的地位是有目共睹的，其多年来稳定的市场占有率就是最好的证明。不过，随着近两年来其在冷水机产品领域地位的逐渐稳固，约克又率先在氟系统产品领域开始了强有力的攻城略地，首先，约克的家用空调机开始大面积进驻家电连锁卖场，也就是零售终端；其次，约克面向家装市场的零售门店的开设以及对于定位于家用中央空调市场的经销商的重点扶持在近两年，尤其是在今年，力度也是前所未有的，同时在立足原先数码多联的基础上，约克还在今年年初推出了更具市场竞争力的变频多联机组，目的就是最大程度的挺进日益诱人的家装市场。与此同时，麦克维尔也在部分区域展开了与家电连锁卖场的合作步伐，意图同样非常明显，那就是争夺家装市场的份额。四大品牌中有两大品牌都不约而同的吹响了进军零售市场的号角，这不得不让行业为之深思。

　　
　　暂且不论约克、麦克维尔为何先于其他冷水机品牌强势挺进家用、家装为代表的零售市场，但如果仅仅是站在市场需求的角度来看，约克和麦克维尔的这一举动无疑折射出了一个现象，那就是近几年家装市场所爆发出来的庞大的市场需求让行业中的冷水机品牌都无法不为之动容，约克只不过是提前迈出了这一步。从之前专注于工程，再到现阶段对于零售市场的关注，越来越多的企业在立足工程之后开始把眼光瞄向了市场更为肥硕的家装、零售市场。而这一细分市场的逐渐崛起也让行业中的大部分品牌看到了支撑企业未来发展的新希望。但是，就目前的市场实际情况而言，家装、零售市场在充满诱惑的同时，也让这些冷水机领域的“大佬”们面临着许多的困惑。
　　
　　所有的困惑归根结底就在于，庞大的市场空间如何有效地转化为销售数字。尽管现在国内的家装零售市场每年的增长速度都十分迅猛，但是这些品牌的市场占有率仍然非常低，突破点在哪里？其次，家用中央空调市场的增幅可谓有目共睹，但是其中零售的比重仍然很小，工程配套、楼盘配套几乎还是主导着家用中央空调产品的销售，面对更为广阔的零售市场，零售渠道又该如何建立，并实现质的突破？同时，如何把在冷水机领域多年来积累的经验和资源嫁接到零售市场？又该如何把自身在冷水机领域形成的品牌影响力转移至家装、零售市场等等，这些都是冷水机品牌在零售市场发展过程中所必须解决的问题。
　　
　　其实，冷水机品牌进入家装、零售市场首先要面对就是来自于品牌上的压力。“在以往的产品和品牌的推广过程中，我们更多的是有针对性的面向于一些专业媒体、设计院，以及相对专业的经销商和工程商，甚至是甲方，这也是符合我们当时作为一个专业的冷水机品牌的推广策略的。但是在面对现在的家装、零售市场时，我们的客户大部分都是终端消费者，而至于这一消费群体的推广我们一直以来几乎都是空白的。大金、三菱重工、三菱电机等品牌就算以前消费者不知道它是做空调的，但消费者肯定听过说过这些品牌，尽管有的消费者并不知道三菱重工和三菱电机的区别，这在品牌方面，他们相比我们确实有着得天独厚的优势；同时，这些日系品牌或者格力、美的等家电系品牌大多都有家用壁挂式产品，或者都是家用机产品出身。因此，我认为重塑我们在终端消费者中品牌影响力是时下我们这一类品牌最应该解决的问题。”麦克维尔某区域家用中央空调产品负责人对《暖通空调资讯》表示了其对于进军家装市场最为迫切的需求和忧虑。
　　
　　由于这些品牌大都是工业品销售出身，因此在面对终端零售时，在终端销售费群体中的品牌影响力的提升是一个必须要面对和解决的问题。尽管很多人认为，品牌是一个很空洞的概念，甚至有人觉得在目前中国的市场上，品牌影响力并不是决定一个品牌生死存亡的决定性因素，但事实上目前的国情是，能够接受让中央空调产品融入家庭装修的消费群体基本为中高端消费者，也就是说有足够经济能力的消费者才更能接受这一新兴的消费理念，而这一类消费群体对于品牌的敏感度往往都要高于价格等其他因素的敏感度，这也是大金在家装市场一枝独秀的主要原因之一。因此，冷水机品牌如何利用自身的有效资源把自身在工业品领域的品牌影响力很好的传递到终端是一个必须要面对问题。
　　
　　第二个不可回避的困惑就是来自于投入与产出比的压力。“可以肯定是，家装零售市场肯定是未来中央空调市场的发展方向，但是这个市场本身还处于一个起步期，而对于我们这些传统的冷水机品牌而言，我们自身也是一个起步期，因此我觉得我们要走的路还很长。因为，相比于传统冷水机产品，家装市场的运作显然需要品牌和经销商投入更多的人力、物力和财力。举个简单的例子，同样是一个业务员，做冷水机产品时一个项目的设备金额可能要到几十万，甚至上百万，而做家装市场的项目时，设备金额可能只有几万元，而期间消耗的营运成本其实相差并不大。在同等人力资源的前提下，尽管家装市场的产出的量可能会相对大一点，而在绝对值上却差的很多，而这直接反应出来的问题就是投入产出比的问题。”某四大品牌家装产品相关负责人对我们谈到的这个问题确实值得深思。
　　
　　这也是一个很关键的问题，因为在运作家装项目的同时，企业除了要建立自身的零售业务团队外，还要寻找一批志同道合的经销商，而经销商同样也要有自己的家装团队。相比于大型的冷水机项目，家装市场的开发和维护显然需要更庞大的团队作为支撑，而这带来的就是运营成本的提升——企业和经销商双方面运营成本的提升。而在成本提升的同时，相比冷水机产品，家装产品的利润情况也不容乐观，尤其是在前期没有足够数量的项目作为支撑时。当然，任何一个企业在任何一个领域的发展都需要一个过程，在面对投入与产出不成比例的时候，考验企业的是其是否有足够的实力和足够的耐心来为新业务的发展买单。
　　
　　渠道结构和信心的重塑也是约克等冷水机品牌进入家装市场必须要迈过的一道槛。众所周知，约克等传统冷水机品牌的渠道结构与家装市场的渠道结构截然不同。传统冷水机品牌的经销商大部分都是面向于工程的工程商，结构相对单一，而家装市场的渠道结构则比较复杂，有专业家装产品卖场（如好享家等）、品牌直营店（专卖店）、家用中央空调安装公司及房产商、室内装潢公司、建材市场等等。如何将相对单一的渠道结构向多元化的渠道结构延续或者拓展，如何利用自身在工程领域的渠道影响力复制到家装市场是解决冷水机品牌在家装市场发展并壮大的必经之路。
　　
　　南京派佳科技有限公司是约克在南京地区运作家装产品中比较有代表性的一家经销商，可以说，派佳的发展离不开约克的扶持，而同时派佳也在自身的发展过程中寻求到了一个与约克的契合点，也就是一种共同的诉求，这在派佳看来才是最重要的。“相比之下，约克的多联机的起步比较晚，但发展速度还是有目共睹的。但是，如果我们经销商得不到厂家足够的支持，很难做大，比如我们搞个小区活动，搞个设计师推广活动，可能前期做了很多工作，但最后效果并不是非常明显。所以，在某些时候还是需要厂家的支持和配合。”，其总经理赵飞对《暖通空调资讯》表达了一类经销商的心声，那就是经销商的发展离不开企业的扶持。同时，赵飞还表示，在推广约克的家装产品时，在量上短期内难以实现较大的突破，因为约克虽然在大型冷水机领域中的知名度很高，但在家装领域的知名度并不是很高，消费者还需要一个认知的过程。
　　
　　在约克对于家装渠道的拓展过程中，有一个特征，那就是它们寻找的经销商都是对于约克的认可度都非常高，而且对于后期市场的期望都很高。包括此前提到的派佳科技，以及南京另外一位不愿透露姓名的约克经销商都曾向我们表示过类似的观点，“我觉得约克进入多联机市场确实晚了点，所以单纯依靠经销商来改变目前的市场格局肯定是不现实的，主要还需要厂家的推动力。而事实上，现在约克在多联机方面的投入也非常大，而我们也是想借着这股东风，来把我们的多联机业务发扬光大。”约克在冷水机领域的强大影响力，让很多经销商对于其在家装市场的发展同样充满了信心。
　　
　　其实，对于四大家族的品牌拓展家装渠道也是有着一定的先天优势的，而这一优势就是在于其对于渠道的号召力。由于约克等冷水机主流品牌多年来在大型工程项目中积累了足够的渠道资源，而这部分渠道资源大都有着强大的社会资源和资金实力，但关键是这部分渠道商中也有一部分愿意随着约克在家装市场的发力而寻求自身企业的突破。而约克等品牌显然为它们创造了这个机会。
　　
　　还有一个必须面对的困惑就是如何建立自身在家装产品领域的核心竞争力。相较于冷水机领域，约克等四大家族品牌受到的来自于其他品牌的威胁其实并不是很大，尤其是在离心机领域，四大家族的整体占有率更是高的惊人。但是在以零售为主导的家装市场，就完全不是这个局面了。首先，家装市场目前品牌众多，大金、日立为首的日系品牌，以及以格力、美的为首的国产家电系品牌在家装市场都是浸淫多年，市场运作已经较为成熟；其次，目前国内的家装市场的价格体系十分混乱，甚至同一个品牌的同一型号产品在同一个区域都会出现多种零售价格的局面，尽管价格并没有成为家装市场的主导因素，但是企业之间的价格暗战却已经悄然打响，而刚刚涉及这个领域的冷水机品牌又该如何为自己寻找一个合适的品牌和价格定位。
　　
　　因此，如何在已有的成熟的市场格局中寻求一种差异化的发展模式切入市场显然是关键。传统的家装零售市场的操作模式无非就是中小型多联机产品为主导，配合专卖店的渠道模式，以灵活的价格和推广政策冲击市场，并最大程度的追求规模化以及适度的利润。所以，在这个时候，传统冷水机品牌再用这种雷同的模式来参与市场竞争的话无疑就是在深化行业的同质化竞争的局面，更不用谈品牌的个性和差异化竞争了。
　　
　　家装市场固然诱人，支撑未来中央空调市场发展壮大的源动力也显然将是以家装产品为主导的零售市场，这是一个大家公认的、无需证明的行业发展趋势。在这个趋势面前，很多冷水机领域的主流品牌早早地认清了这个形势，未雨绸缪，目的就是争夺未来家装市场庞大的市场蛋糕。尽管以约克为首的四大家族品牌对于家装市场的涉足加剧了市场的竞争，但从长期来看，这对于家装、零售市场的推广和发展都将会起到十分积极的意义，即便摆在它们面前的是一道道的鸿沟。