高端白酒入冬 分析称三公消费调整导致销售低迷

　　高端白酒的消费与固定资产投资的拉动关系最为紧密。投资增速2009年起下滑，滞后效应如今显现

　　之前一直销售火爆的高端白酒，突然在这个夏天进入了寒冬。

　　吉林的一位五粮液经销商近日感叹现在卖酒不赚钱。他还提了这样一个问题：现在高档白酒的价格如此之高，如果送礼送两瓶茅台的话，价钱差不多就是一个人一个月的工资，“你是愿意要茅台酒还是要现金？”

　　这位经销商说的正是目前高档白酒销售低迷、动销缓慢的现状。这也导致五粮液的一批价（一级经销商批发价）从今年春节前开始，从高点的每瓶930元左右跌到了如今的低点730元左右，而茅台的一批价则从高点的1900多元跌到如今的最低点1400元左右。

　　寒冬为何突如其来？有分析人士指出，这同政府限制“三公消费”中采购高端白酒、茅台价格出现调整、固定资产投资增速放缓的滞后效应有很大关系。

　　不再“明目张胆”

　　在大中至正营销咨询有限公司董事长王传才看来，国内的白酒消费与日化、饮料有所不同，政府“引导”的作用非常强。他表示，在这种情况下，白酒的消费存在一定的畸形成分。

　　白酒消费大省山东的一位经销商表示，现在当地政府部门在采购时明显与以前不一样，招待用白酒更趋向于用地产酒，即使消费茅台、五粮液也不会“像以前那么明目张胆了”；而在商场、超市渠道，政府部门采购高档白酒的数量也有明显的下降。

　　王传才表示，茅台是高端白酒价格的标杆，“一旦茅台受影响，整个白酒行业都会‘感冒’。”这也是为何现在业内很多人希望茅台提价以腾出价格空间的原因。

　　王传才认为，由于中央政府限制“三公”消费首先指向的就是茅台，各地政府也转而寻找茅台的替代品，而五粮液等高端白酒在“三公消费”方面也具有较高的关联度，因此也受到了一定的影响。

　　而在研究人士看来，固定资产投资增速可以作为判断白酒尤其是高端白酒景气度的先行指标。招商证券的一份研究报告称，过去8年，白酒业的高增长尤其是利润的高增长，主要来自高端白酒的拉动。而高端白酒的消费与固定资产投资的拉动关系最为紧密，这是因为排除部分稳定增长的自饮需求外，对高端白酒的需求更多地来自公款消费和商务宴请，而在政府投资及房地产热的推动下形成的GDP过快增长，使得财政收入等也快速增长，导致各档次尤其是高端政商宴请需求旺盛。但固定资产投资增速与白酒销售增速存在两年的滞后关系，其主要原因是投资从投出去，到通过乘数效应传导到各相关行业并最终落实到“情感型消费”上需要时间。

　　招商证券认为，短期来看，中国的全社会固定资产投资增速自2009年起下滑，基于两年滞后的判断，白酒行业可能将在2012年迎来行业增长的放缓。而且，目前靠投资拉动的经济增长模式已经走到了尽头，未来很长一段时间将很难再现类似“4万亿”和房地产投资火爆的“盛况”。

　　酒企、经销商都纠结

　　高端白酒销售低迷，下游的经销商和上游的酒企都出现了各自的问题。

　　新食品九石产业研究所中国酒商研究中心主任邹周表示，目前的形势下，某些高端白酒的渠道价格出现了倒挂，比如，泸州老窖集团的国窖1573在某些渠道环节的实际出货价格比起计划外出厂价还要低，这是因为经销商即便低价抛货，算上厂家给予的费用支持和厂家返利部分，仍然有微利。

　　除此之外，目前很多白酒经销商库存很大，却不得不继续进货，这是因为如果他们不这么做，厂家为了自身业绩增长可能另寻新的经销商。而对经销商来说，不进货也就意味着可能拿不到厂家的返利。在进货和库存压力下，经销商不得不赶紧出货。

　　一家国内大型白酒企业的内部人士周军（化名）证实，由于厂家与经销商签订的合同中有每个季度的进货任务，完不成进货任务可能就会被取消经销资格，经销商只能继续进货。

　　“很多经销商今年苦得很，有些经销商甚至去年的货还没有销完。”邹周说，正常情况下，有广告拉动、产品品牌也不太差的话，厂家向渠道压货本不是问题，但在销售低迷之时，问题就出现了。

　　上述的山东经销商表示，当地的一些小经销商因为终端合同扣点、压款等因素，其资金链已经开始紧绷。

　　这样一来，处在上游的部分白酒企业的业绩增长开始受到明显的抑制。王传才分析说，以郎酒为例，去年为了冲一把，使年销售额突破100亿元，向渠道压了很多货，这些货去年并没有完全消化完。因此他估计，今年对郎酒来说将是一个“盘整年”，不会像去年那样业绩突飞猛进。

　　周军也表示，公司去年大幅提高零售指导价后库存过大，实际零售价格难以在指导价位上“挺住”，甚至比指导价低200元、400元成交的现象都存在，而公司对于终端降价出货的稽查又极为严格，这又反过来导致动销非常之慢。

　　由于零售价往往代表着白酒的品牌地位，而且主要高端白酒的价格都较为疲软，因此哪家公司即便想要保持零售价的坚挺，也没有太多的办法。

　　周军说，现在经销商的库存积压都非常严重，以往采取的“控货”（控制发货，让渠道始终处在缺货状态以保持价格坚挺）的做法已经失效，公司可能不得不使出“没有办法的办法”，即取消出厂价较低的计划内配额，只接受出厂价较高的计划外经销商打款，从而变相提高出厂价，此外，还可能延后给予经销商的费用支持。