高端超市曲高和寡

　　外资零售再传“水土不服”、败走麦城的消息。媒体报道，第一个进入上海的外资零售企业集团——香港和记黄埔旗下的百佳，今年5月关闭了其在上海的最后两家高端超市。相关专家认为，高端超市在中国之所以“曲高和寡”，不受消费者“待见”，究其原因，除了超市业态竞争激烈、进口食品供应链不畅之外，还与国内高端食品缺乏诚信的现状有关。

　　“百佳在上海屡战屡败、最终铩羽而归，与其外资身份毫无关系，而是由于高端超市这种业态目前在内地暂时没有遇到肥沃的土壤。”知名零售专家、第一零售网创始人丁利国断言。

　　丁利国分析，在中国内地，商品滥竽充数的事件屡屡曝光，“有机”、“绿色”产品在消费者当中可信度不高。另外，由于我国对进口食品的检疫制度十分严苛、手续繁琐，进口食品的流通供应链条经常受阻或变缓，造成这些高端超市进口食品的新鲜度大打折扣。最后，进口商品品类不足，而且价格过高，选择余地小，消费者难以接受。作为国内超市零售业态后来者的高端超市，百佳还面临诸如选址面窄（适合开高端超市的优良商业地段少）、租金不断上涨等压力和困难。

　　“国内高端超市的现状并非如发展之初人们预想的那么乐观。受大卖场挤压，加上遍布城市各个角落的中型超市和社区便利店，高端超市发展空间十分有限。中国的高端消费人群，依旧习惯于去普通超市、大卖场购物，而且其需求基本能得到满足，购买到较高质量、性价比合适的商品。”丁利国说。

　　商务部内贸专家、北京工商大学教授洪涛也谈及了类似观点。

　　他说：“在国内一线城市，如京、沪、穗等城市，综合超市数量过剩、密度过大，竞争激烈，出现像百佳超市这样接连关闭的现象，一点都不让人感到吃惊。”

　　洪涛指出，高端超市领域经营风险极大。如果与业态相近的百货竞争，高端超市难以发挥自身的差异化优势。尤其在上海，百货业有百余年发展历史，业态发展最为成熟，没有特色或者没有核心竞争力的高端超市很难与之抗衡。

　　内地“水土”养不活高端超市

　　丁利国介绍说，在发达国家消费市场，高端超市经营状况良好，颇受高收入群体欢迎。在欧美，大卖场一般开在远郊，给位于城中心区的高端超市留下了充足的发展空间。最典型的是美国的Wholefoods，主要售卖有机绿色蔬果，虽然价格高出普通超市数倍，但由于信誉良好，高收入阶层消费者仍愿意为此付出“溢价”。家乐福在欧洲也有高端超市业态，但迄今似乎没有被引入中国市场。沃尔玛目前在华推出的“惠选超市”，只是其试水中国高端超市的一枚棋子。

　　在香港，高端超市之所以生意兴旺，是因为当地法制健全，假冒伪劣产品难以混迹其中。另外，由于香港地貌地形所限，地价昂贵，而且适合开设大卖场的空间十分有限，中型超市市场基本被惠康和百佳两家占据，此外就是日本永旺的佳世客，上述三家占满了市场，家乐福、沃尔玛这些国际零售巨头就没有了发展空间。

　　广东居民的消费习惯与香港类似，所以进入较早的百佳在广东站住了脚跟，成为百佳在内地的最后一块“阵地”。

　　在中国内地，高端超市“出问题”的绝非百佳一家。目前，仍在维持经营的寥寥可数：联华精品超市、城市超市、华润旗下Ole'高端超市等。这些“硕果仅存”的高端超市实际走的并非都是纯高端的发展路径。

　　比如，即使定位于“高端”的“城市超市”，其档次也难及美国Wholefoods，而更像是社区生活超市。实际上，其主要蔬菜食品价格并不比普通超市高多少，甚至更低，肉类可能稍高些。它们之所以能存活下来，是由于采取了“混搭”策略：高端商品与普通商品巧妙组合进行销售。

　　零售业态需定位精准

　　洪涛谈到，北京、上海两城市的全社会商品年零售总额均近4000亿元人民币。这些特大型城市的消费分多个层次，真正的高端消费需求实际仍然有限。

　　与百佳超市同系和记黄埔集团旗下的屈臣氏，由于定位准确，已经形成品牌效应，目前在内地发展极为迅速。定位越是精准，就越能吸引目标消费群体。“前些年，国内一度出现精品超市建设热潮，但后来又逐渐沉寂下来，这说明定位和品牌，差一点儿都不行。市场上几乎没有出现精品超市的成功案例。许多高收入阶层，也喜欢家乐福和沃尔玛。消费习惯和品牌认知，对消费者的选择起到较大作用。”洪涛最后指出。

　　按照一般业态划分，零售超市可分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市。大型超市建筑面积在1.5万平方米以上；综合超市（中型卖场）则在5000平方米~8000平方米，沃尔玛的惠选超市就是这种业态。

　　丁利国认为，上海和北京这样的一线城市，由于本土的中型超市，比如物美、华联等，早已经发展到具有相当规模，遍及大街小巷，自然给欲进入这一业态的百佳留下十分有限的生存空间。“如果说家乐福、沃尔玛的大卖场是‘航母’，可以抵御众多‘小舢板’式本土中型超市的围堵，那么，店面数有限、势单力薄的零售行业新来者——高档超市，自然难以存活下来，除非其发展非常迅速，而且达到相当规模。同理，中型超市很难实现跨区域扩张，如联华超市进军北京就不太成功。”