电商大打价格战

　　经历了中小电商相继倒闭的“寒冬”后，几大电商平台近期迎来火爆升级的“价格战”：从5月“史上最强价格战”，到6月继续加码投入，让利额度从千万级一下子上升至数亿级。

　　然而，如果B2C电商单靠价格战拼抢市场，终有一天将黔驴技穷。在电商价格擂台赛的背后，商品质量、物流快递、售后服务其实更值得关注。

　　电商“火拼”白热化

　　6月，电商激战正酣。

　　2012年6月1日，苏宁易购发起史无前列的差额补返“全网比价月”，3折天天抢。同一天，京东商城启动“京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元”活动，擂响6月价格战战鼓。据京东商城数据显示，6月1日，京东商城在5小时内售出一万台电脑；平均每3秒钟售出一部手机，最高峰时每秒一部、1小时3600部；空调彩电等品类1小时内的销售量均突破3000台；大家电销售同比增长200%以上；小家电单日销售突破15万台。

　　随后，国美和中国银联共同发起“中国银联62卡友节”感恩让利活动：6月2日至6月3日，持62开头银联工资卡、信用卡至国美各门店可享受专属优惠。

　　6月4日，天猫商城对外宣称，在前期2亿元投入的基础上，将追加1亿元直接补贴消费者。消费者只要在天猫电器城买满一定金额，将获得最高2000元红包的返还，且天猫自掏腰包1亿元为消费者购买退货运费保险。

　　此外，借国家节能补贴新政的“东风”，天猫电器城成为首家落实国家节能补贴方案的线上销售平台。据了解，从6月6日起，消费者在天猫电器城网购电视、空调等节能补贴入围产品，将可获得100－400元国家节能补贴。创维LED彩电成为天猫平台首批节能补贴产品，相关LED节能电视在促销价基础上，可再获得250－350元的国家节能补贴。目前，补贴政策参照线下模式，只不过确认补贴过程依赖快递资料给商家确认。

　　据中国电子商务研究中心《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》数据监测显示，近年来3C（计算机、通信、消费类电子产品）网络购物市场增长迅猛。2011年3C网购市场交易规模达1681.2亿元，同比增长80%。该中心预计，到2013年3C网络购物市场规模将达3513.7亿元。随着网购规模的不断扩大，各大电商平台不断使出新的促销“杀手锏”，一场电商之间的价格战进入白热化。

　　价格战属无奈之举

　　针对当前电商企业的促销混战局面，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平表示，价格战”或是B2C电商企业的“无奈之举”。

　　“京东商城、苏宁易购等选择在6月掀起3C电器价格战，或因为考虑到6月是数码、家电消费的旺季。从各大电商频繁的促销动作来看，用降价唤起销量的增长，价格战仍是其乐此不疲的手段。目前，电商业已进入‘微利时代’，市场竞争愈演愈烈，电商平台集体降价促销，牺牲利润，靠‘价格战’争夺市场吸引消费者资源实属无奈。”王周平表示，首先，价格战是见效最快的手段。从个别电商的促销活动，到两家电商间的促销较量演变成电商集体促销的常态，价格战不是电商竞争的惟一手段，却可能在短期内提升市场占有率，跟风式的联动促销将带来订单的爆发式增长。其次，商品的同质化导致价格成为区别标志。当商品或品牌本身具备的价值同质化高时，电商平台只能靠价格战凸显自身优势。在各大电商都以降价作为竞争优势时，一分钱的差异都可能撼动消费者的忠诚度。

　　尽管如此，但业内人士指出，“虽然从短期来看，价格战让消费者获得实惠，但从消费者长远的利益而言，大型电商企业借由降价促销手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者的网购选择空间反而被压缩，无从议价，陷入商品价格被‘绑架’的局面。因此，对商家来说，如何围绕平台自身的价值，恰如其分地合理制定竞争价格策略才是关键。”

　　此外，“自残式”的价格战也不利于行业健康发展。据京东商城公布的2011年的财报显示，2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%；成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右。2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，去年同期净利润为310万元。由此可见，如果电商一再以价格战作为噱头，整个行业的可持续发展将受到重要影响。

　　服务才是核心竞争力

　　业内人士指出，“价格战”不可能成为持久战，其背后，电商企业在采购、储备、供应链、

　　IT支撑系统、物流配送、支付体现等方面的综合实力，才是核心竞争力。商家只有在商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等方面全方位提升用户体验，才能在市场中占据一席之地。

　　据了解，目前许多电商平台为体现竞争力，加强了对商品品质控制、物流服务等方面的力度，如京东商城在价格促销的同时，开始在正品保证、品类扩充、服务升级、自建物流、配送快捷、付款方式自由等方面提升竞争力。尤其在物流方面，京东商城早在2008年就自建物流配送系统，2009年初又斥资成立物流公司。目前，京东商城已拥有北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流中心。此外，京东还在天津、苏州、杭州等超过180座重点城市建立城市配送站，并在大部分高校建立高校代理点和自提点，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门换取件等服务。而在上个月，天猫携手EMS、顺丰、申通等多家物流企业，为消费者提供超过5000多条城市间线路的“次日达”与“1－3日限时达”服务。

　　除了传统的快递业务外，目前，B2C平台开始要求物流商提供入宅服务，如货到付款、开箱验货、退货换货、半收半退等一系列项目。不过，由于受到当下快递公司“多级加盟”管理体制的限制，代收货款的服务不容易操作，服务品质也不易控制。因此，这方面的服务升级还有待整个服务流程及风险防范机制的完善。

　　除了物流外，退货问题也屡见不鲜。商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》规定，允许消费者在冷静期内无理由取消订单，因此网购退货处理能力也是衡量电商企业服务质量的一大关键因素。虽然各大B2C网站针对退换货都有详细的规定：“支持7天（含）内退换货，15天（含）内换货”，但退换货的时间往往被延迟。而且，作为中间渠道商，各大电商一般不愿自己承担责任，以至出现退换货困难的情况。涉及到的退货费用，也常常让消费者自掏腰包。

　　针对网购中出现的退换货情况，天猫借退货运费险加大竞争筹码。日前，其宣布投1亿元为消费者购买退货运费保险，天猫“达人”们可根据T1、T2、T3等三个不同的会员层级，分别免费领取3、5、10张有效期至年底的“退货保障卡”。退货产生的单程运费由保险公司在买卖双方确认退款成功后的72小时内赔付，最高可达25元。