电商开打新一轮价格战 竞争模式单一成行业发展软肋

 　　6·18电商价格战硝烟尚未完全退却，新一轮价格战又要上演。京东商城CEO刘强东近日宣布，今年第三、四季度将掀起新一轮“规模最大、最惨烈、最全面”的价格战。同时天猫公布今年下半年总计投入10亿元整体让利，持续打造从7月底到春节的网购狂欢。国美电器总经理韩德鹏也表示，电商下半年价格战将比上半年还要凶猛。

　　经过电商大佬们掀起的一轮又一轮价格战的洗礼，有的光荣阵亡，有的死里逃生。但不可否认的是，粗放的价格战促成了中国电子商务的泡沫。当前我国电子商务面临着一系列严峻的考验，烧钱换规模的竞争模式严重考验着我国电子商务行业的发展。电商们冷静下来认真分析自身现状，明确自己的盈利和发展模式，努力使自己在不断的洗牌中生存下来，或许才是最重要的。

　　电商价格战日趋激烈

　　国美网上商城总经理韩德鹏表示：“此前的所谓价格战都不是真正的价格战，要让市场和消费者明确认知真正的价格战，降价商品都是边边角角限量十台几十台，很多消费者都买不到。”陪国美一起“玩”的，还有死对头苏宁易购、京东商城和当当网。

　　7月18日，国美电器网上商城突击电子商务，推出“7.18-7.28见证底价坐标”，掀起电商界最大规模的低价狂潮，见证全网底价新坐标。iPhone 4S 3999元、iPad 2 1999元……多种品牌超低价格，超多数量掀起真正意义上的价格战，意图给予电商价格拉锯战最后的一击。

　　京东商城CEO刘强东16日称：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！”他还放言“如果谁的价格不是最低，谁就走人”。

　　针对刘强东价格战言论，苏宁易购执行副总裁李斌当天回应称：“价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略”。而在此前一天召开的苏宁易购半年度总结与计划工作会议上，苏宁董事长张近东要求苏宁易购不要考虑短期利益，要持续加大市场、信息、物流投入。

　　“电商谁的价格低，一淘网比价一目了然，不用忽悠。”当当网CEO李国庆也公开表示，自己每天都看价格指数日报，发现不是全网最低价就直接下调。“只有图书敢于报复性还击价格战，因为图书还是盈利品类。”

　　亏损成电商不能承受之重

　　电商让利动辄数亿，看似有钱，其实亏损几乎成了不能承受之重。

　　东京“6.18店庆”活动结束不久，刘强东将上半年东京商城的业绩公布出来了，尽管其“销售额同比增长超过120%，交易额同比增速161%”，但东京商城依然是“卖得越多、亏损越大”。

　　此前，苏宁电器集团公布的2012年半年度业绩修正公告显示，苏宁易购上半年实现销售额52.8亿元，而今年年初苏宁易购提出的年度销售目标是300亿元，保底销售额200亿元。不仅销售业绩离年度目标还相距甚远，苏宁易购上半年的大力投入和对消费者的大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。

　　有人认为，经优胜劣汰，五年左右，中国的综合性B2C电子商务公司也许只能剩下1至3家。

　　近来，为增加用户量，各大电子商务企业在打价格战的同时，还普遍投入巨资进行广告推广。华登国际董事总经理王一敏表示，目前电商网站的广告费用成本与传统商家用已趋于一致，“在这样的成本结构下很难有电子商务公司能在盈利中健康成长”。

　　在业界看来，电商价格战给行业带来诸多不利和消极的影响。中国电子商务研究中心分析师冯林认为，过于激烈的价格竞争使行业处于长期地利甚至亏损的境地，同时也造成了渠道侵权、商品售假等乱象；另外，电商企业的管理、售后与快速增长的营收相脱节，在降低用户体验的同时也为网站的自身发展埋下隐患。

　　持续烧钱加速优胜劣汰

　　各大商家大力打拼价格，虽然能够吸引广大消费者和用户流量，但巨资的资金投入却没给电商们带来丰厚的利润，而且普遍面临不盈利的尴尬。

　　面对国内电商一轮接一轮的价格轰炸，消费者养成了只认价格的习惯，一旦价格上去了，消费者就会流失，因此又不得不通过持续的低价来维护用户，这样粗放的价格战没有一点技术含量。

　　为此，刘强东也表示，价格战是电商的宿命。价格战关键取决于如何去打。要打出技术含量，就要保障成本和运营效率，资金回报、库存更好的流转。虽然消费者的眼球都在价格上，但服务也是需要跟上的。京东在送货速度、售后、客服的响应速度等服务上都在逐渐完善。如果服务没跟上，售假等混乱局面将接踵而至。

　　作为企业，盈利是第一准则。电商应重视可持续发展的毛利率，不能盲目跟风轻易调整经营战略。电子商务发展应该有自己的核心竞争力，但是核心竞争力最关键的是创新，比如模式创新、技术创新，而不是靠低价竞争。这样才能帮助电商走向健康发展的道路。

　　专家认为，未来以产品质量和配套服务为核心的“价值战”取代“价格战”成为电商良性发展策略。

　　复旦大学新闻学院副教授朱春阳也表示，在当前国内电商竞争手段单一化的问题十分突出的情况下，一方面需引导企业开发增值服务，鼓励企业与制造商合作等提高盈利能力，另一方面，需尽早制定规范的行业准入门槛，以防投机者“滥竽充数”。