探寻中国奢侈品消费“正能量”

　　从拥有到体验，中国奢侈品消费新浪潮

　　中国消费者奢侈品消费已走向成熟，“正能量”释放中。

　　奢侈品是经济的晴雨表，尽管全球经济疲软，但过去一年，中国奢侈品市场发展依然强劲，不少富豪过去一年都曾购买过不止一件奢侈品，并表示今后会继续购买，只是购买计划趋于谨慎。

　　不可否认，当前奢侈品购买速度趋缓，对品牌而言销量增长不如过去强劲，但这种降速发展并不是坏事，中国奢侈品消费正走向成熟。一股新的中国奢侈品消费浪潮也随之掀起。

　　首先，比起奢侈品刚刚进入中国时，现在的消费者经验更丰富了，他们拥有奢侈品牌的数量和消费体验比过去多了很多。因此他们并不急于抢购，更多的是享受奢侈品给自己带来的愉悦感。过去不少消费者拥有奢侈品单纯是为了炫耀，现在他们开始懂得选择，懂得使用，奢侈品消费已经成为生活中的一部分。

　　当然，炫耀型消费在一段时间内依然存在，对奢侈品牌而言，维护自身高端形象这件事愈加重要，像LV、Gucci这样的大牌不断扩大旗舰店，丰富门店的表现力，这种门店效应在品牌沟通中依然占据重要地位。

　　其次，中国消费者对奢侈品消费的日渐成熟，也赢得了奢侈品牌对中国市场的尊重与重视。

　　2012年，中国奢侈品市场最大的变化莫过于中国内地首度超越中国香港和欧洲，登顶成为中国奢侈品消费者首选购买地，这不得不令很多奢侈品牌改变了以往的营销策略，将很多新品的上市时间安排为中国与欧洲同步，甚至不少产品是在中国首发的，让中国消费者倍感被尊重。

　　中国消费者购物从海外市场回归内地市场的原因在于，香港和内地市场的价差日益缩小，奢侈品消费正成为生活的“正常”组成部分，不少消费者不再持币等待。

　　但不能忽视的是，中国消费者海外购买的热情并不会因此降低。品牌需要寻找新的突破口—限量版、原产地保障、专卖店服务、价格差异、合理铺货与专业中文导购都是吸引中国消费者的重要砝码。

　　再次，近年来，大牌刮起了“中国风”，中外消费者都有种“崇洋”心态，欧洲不少消费者喜爱东方化的设计，而中国消费者注重国外制造、国外设计。

　　尽管爱马仕有意尝试“上下”的中国化设计，但设计师蒋琼耳在法国待了很久，她在用国际视角诠释中国设计，并不是简单迎合中国消费者。

　　最后，中国的奢侈品消费者年轻化趋势也是毋庸置疑的，因此品牌必须关注社交媒体应用。目前奢侈品的品牌沟通，仍以消费者线下互动为主，电商为辅。

　　事实上，在奢侈品消费增速放缓的背景下，善用网络的同时保持高端品牌的个性与品位，已经成为奢侈品精确沟通的首要命题。

　　中国的消费者在乎“体验”，越来越多的消费者愿意将其选择、购买、拥有一件物品的过程通过互联网、线下人脉分享。不少消费者表示，他们愿意与家人或亲朋好友一同参加休闲消费，如慈善活动、艺术展、音乐会、歌剧、健身中心、SPA等，甚至一同搭乘私人飞机、游艇远行，因此租用奢侈品也是大势所趋。在今日，比起“拥有”，更重要的是接触与分享。

　　从拥有到体验，中国的消费者掀起了奢侈品消费新浪潮，他们正在用更加成熟、理性的心态对待品牌，从炫耀消费到愉悦自我，从Logo崇拜到个性化定制，奢侈品牌改变营销策略，迎合中国消费者新变化正当时。