阿玛尼等奢侈品牌撤离外滩 转战二三线市场

　　不少奢侈品牌在外滩的专卖店出现了批量关门的现象。从外滩3、6到18号，这里是各大国际奢侈品牌在中国树立“名牌”之地，而今人去楼空。随着各品牌一季报的披露，灰头土脸的数字让各大奢侈品牌阴霾密布的同时，也让舆论将“出走外滩”的原因指向了“因业绩萧条付不起昂贵的租金”。

　　“现在根本不是我降不降租金的问题，其实我们根本不贵，南京路、淮海路的租金远远高过外滩。问题在于，二三线城市的业绩比上海、比一线城市好，这已成为事实。哪怕我不要钱，他们愿意来吗？”云集最多奢侈品牌的外滩18号执行长邓懿德不得不承认，“一些大品牌已经不再需要借助外滩这个平台为他们做推广，而且现在中国国内的大环境，更是让他们都到了冲业绩的时刻。当那些奢侈品牌把眼光放到人民币上时，外滩的处境就很艰难了。”

　　“大牌”集体撤出外滩

　　人们将目光再一次对准外滩，源于今年初曾入驻外滩3号近10年的Giorgio Armani（乔治·阿玛尼，以下简称：Armani）旗舰店撤出外滩的消息。

　　来到位于中山东一路的外滩3号，在Armani已撤空近半年的时间里，原一楼Armani门店所在位置依然大门紧闭，店内黑漆漆一片，沿街四个橱窗悬挂两张外滩3号自己的广告牌，以及两张德国品牌MCM的广告牌，位于原Armani门店内侧，店铺入口也在侧门。

　　“其实Armani搬走之前，已经关了快一年了。”一位MCM销售员表示，不过对于撤离原因，她表示并不知晓。

　　Armani撤离外滩并非孤例。就在一街之隔的外滩6号，曾经在此开设旗舰店的Dolce&Gabbana也已于去年停业，取而代之的是一家小型奢侈品买手店，“全部货品打8折”是这家买手店目前举行的优惠活动。而在进入该买手店（以目标顾客的时尚和趣味为准，挑选不同品牌的时装等商品，融合在一起的店面）后，其内一名销售人员以一款包“外形像Celine，但价格打折后只需要6000左右”推销。

　　而云集奢侈品牌最多的外滩18号，之前入驻的百达翡丽、宝诗龙等顶级品牌均已撤出，目前只有卡地亚、杰尼亚、高珀富斯等扔在经营。为了不让撤出的空铺影响其他品牌，外滩18号将原先位于四楼的“瑷琳基金会”和“18画廊”搬到了一、二层的商铺内。

　　百达翡丽走了，对外滩18号的形象有损，店铺租金的损失还是其次。“经营外滩18号长达十年之久的邓懿德，在谈到品牌撤出18号的时候依然面露痛心表情，”我拿什么品牌来填补百达翡丽走掉的空缺？有什么品牌能与它平起平坐？“ 不过，邓懿德同时说明，百达翡丽的”出走“与其他品牌情况略有不同。”他们想要搬到临街的位置，但那里是卡地亚和杰尼亚。“

　　为了弥补这一形象，邓懿德把原先位于五楼的”滩外楼“请了出去 ，并随后引进了一家全球百大精品餐厅。”大中国区有六家这样的Fine Dining，有两家都在我们18号，原先就在的是Mr & Mrs Bund。“

　　”明年的情况或许更糟。“ 邓懿德透露，”明年其他品牌的合同也都要到期了，我们做好了最坏打算。最坏打算是连杰尼亚和卡地亚全部撤出。“

　　也就在邓懿德之前，尚未撤出外滩18号的某一线 品牌方代表正与她谈判。”他们就是来询问我们的意思。就跟当年他们选择进入18号一样。“

　　”灯箱广告“，十年一梦

　　兴时是金山，衰时如浮萍。外滩18号执行长邓懿德，是奢侈品牌在华十年”发家史“的亲历者和见证者。

　　在旁边的南京东路上还簇拥着各种各样出售廉价内衣裤、旅游纪念品小店的2003年，第一个入驻外滩18号的品牌是卡地亚。不能包柱子、不能动天花板、不能破墙、不能穿洞……曾几何时，为了保护历史建筑，外滩18号对入驻品牌的相关”禁忌“总计达100多项。

　　在谈判之初，这家法国顶级珠宝商异常纳闷：这么一家默默无闻的经营场所，却开出了那么多限制条件，到底是谁在求谁呢？邓懿德则坚持，外滩18号的气势要与顶级名牌齐头，因为这些品牌乐于彰显自己的历史，而这正是作为历史建筑的外滩18号的优势。

　　卡地亚从全球总裁、副总裁，到各个大区总裁统统到店内巡视了一遍。邓懿德则在每一个可能的场合，对卡地亚大中华区行政总裁陆慧全”施压“：都看了那么多遍了，到底什么时候可以签约？她也少不了夸大其词：”你们不签，我们就签给别人！“

　　人们或许还能想起这家珠宝、腕表界翘楚在中国大陆旗舰店开幕的场景。卡地亚以其浓重而地道的法式风尚，特别打造出一场绚烂至极的”灯光幕墙“视觉盛宴，以其奢华魅力炽烈点沸上海的冬日。卡地亚全球总裁伯纳德？福纳斯、卡地亚大中国区执行董事陆慧全分别从巴黎和香港赶来外滩18号，香港著名影星关之琳小姐也特别到场担任剪彩嘉宾。

　　一年以后，百达翡丽同样在外滩18号开设中国首家专卖店，开幕当天就创造了7块腕表的销售纪录，在很长一段时间内保持着国内最轰动的”奢侈品大事件“的谈资热度。”百达翡丽刚刚进入中国时也不了解这一市场，而18号对百达翡丽来说真可谓是福山宝地。这连品牌本身也没想到，现在中国人因为百达翡丽本身的保值性，也已经很买它的账。“某种意义上，百达翡丽在国内的成功，也是邓懿德的骄傲。

　　在最辉煌的时候，整个外滩18号的一层和二层共有13家顶级品牌，而其临街的两家品牌，是最早进驻的卡地亚和杰尼亚。而那些二线或者”准一线名牌“，总在打着外滩18号的主意，希望借着”群居效应“真正跻身一流，就出手阔绰的程度而言，与顶级一线品牌相比，甚至有过之而无不及。

　　”2000年初，中国人对奢侈品的认识还不够多，更不要提出国去买奢侈品。所以从整个发展上来说，奢侈品牌现在也的确到了整盘的时候。之前，他们是要把品牌介绍给14亿中国人民，外滩符合他们全民品牌教育的所有条件，历史文化、建筑优美，以及与奢侈品牌本身形象符合，还有一点是人流量多。所以在外滩开设的旗舰店，实际上是品牌的灯箱广告。“邓懿德分析。

　　如今，十年前的优势失去了”优势“，而外滩作为旅游景点不利于奢侈品零售业的特征却开始凸显。

　　”虽然过去几年，政府都有志于把外滩打造成为生活功能性区域。但不可否认，就外滩的现状来看，它仍旧以金融、旅游为主。大客流并不有利于零售业发展，零售和旅游是两码事。况且大量的游客以及停车难问题使得外滩整体区域并不舒适。“ 邓懿德说，”你知道上海人到了周末都不会来外滩的吧！因为根本不能停车。而来买东西的人，谁愿意半天找不到停车位，最后踩着高跟鞋走老远来外滩？这跟大型的购物商场完全没法比。“

　　转战二三线城市冲业绩

　　与外滩”人去楼空“的萧条景象相呼应，进入2013年的奢侈品牌自身也没有好过到哪里去。仅在半年前，各大奢侈品牌还在为2012年在中国大陆取得的惊人业绩弹冠相庆。而随着一季度报的纷纷披露，灰头土脸的数字让各大奢侈品牌阴霾密布。

　　根据目前主要的奢侈品牌陆续发布的2013年第一季度的财报，在三大奢侈品集团中，奢侈品巨头LVMH集团和Kering集团（原PPR集团，近日正式更名为Kering集团，中文译为”开云“，取”晴空无云“之意。）个位数增长的业绩均未达到预期，爱马仕虽然一季度增速勉强达到双位数，但也创下了全球衰退最严重的2009年以来最低值。历峰集团虽然稍高于市场预期，这主要归功于旗下的珠宝部门，但其时尚配饰部门3800万瑞郎的亏损额度再次让其回到金融危机后水平。根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

　　一定意义上，”中国反腐风暴“的大环境仅仅只是让奢侈品牌”缩减开支“，加快了撤出外滩的步伐。而其在中国市场的发展模式转变，其实早有迹象。

　　一位从事奢侈品牌公关行业多年的人士称：”目前，在国内一线市场，由于奢侈品牌进入时间较早，拥有同一产品的人数增加，导致品牌对消费者的吸引力逐步下降，销售增长呈现疲态。比如，LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市，门店销售每年都下滑5%-10%。他们内部也在加紧调整模式，希望留住顶级消费者，不过结果还是令人失望。“

　　与此同时，奢侈品牌在一线市场的广告、营销投入远高于二三线市场，挤压了奢侈品牌的利润空间。”所以，国内一线城市奢侈品市场利润远低于二三线城市。“该人士称。

　　所以，离开外滩后的奢侈品牌们，去向是二三线城市。而在二三线城市，奢侈品牌的消费能力也确实日益惊人。

　　一个广为传颂的例子，是成都仁恒置地广场的LV旗舰店，在2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。而LV之所以会在成都开旗舰店，是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

　　且成都并非二三线城市销售”神话“的唯一。有消息称，Gucci位于郑州的店铺开业首日销售额就突破百万元；LV位于乌鲁木齐的门店，在一段时间内更是位居全国销售冠军。奥美中国消费者洞察及趋势调研团队今年初发布的报告甚至称：中国二三线城市的消费者正在左右着中国乃至世界经济。

　　”在二三线城市，隐形富豪尽管数量不多，但消费能力却相当可观。而且这部分人对奢侈品牌的追求还处于初级阶段，商品价格是他们判断品牌好坏的主要因素。“上述公关人士披露，”根据我了解到的销售情况，一线城市人们更愿意买基本款，甚至折扣款，而二三线城市的人则喜欢购买价格更高的新款、限量版和经典款。而且，购买数量相对较多。“