大牌唱罢新贵登场 奢侈品掘金二三线

　　一篇《顶级品牌撤离 “外滩某号”失宠》的称，让上海外滩这个曾经披着无数大牌光环的商业“金地”尴尬地暴露在媒体聚焦之下。曾经奢侈品牌的必争之地，为何日益衰败？撤离的门店，又在何处重新落地？从繁华到落寞的外滩，同奢侈品的在华10年，共同经历了什么样的变迁？

　　外滩10年繁华风光无限

　　哪怕是在不太景气的今日，能让的奢侈品牌底下高贵头颅的商场物业也不多，但外滩在10年前就做到了。

　　外滩位于上海市中心的黄浦江畔，沿江的26幢万国建筑博览群是百年上海的一个影子。

　　运营外滩3号的HouseofThree公司，在经营模式上以自营为主，只有少量店面外租。其执行董事艾伦·赫普伯恩（AlanHepburn）回忆，当时找过自己的大品牌不胜枚举，但他无法为它们腾出空间。当时在外滩拥有一席之地成了品牌身份的象征。“那时候想进入外滩不是付得起租金就可以。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧称。

　　一时间，全球最奢华的时尚品牌在外滩随处可见。卡地亚（Cartier）、杰尼亚（ErmenegildoZegna）、百达翡丽（PatekPhilippe）与宝诗龙（Boucheron）入驻外滩18号，杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）旗舰店撑起了外滩6号的门面。热闹的不只是奢侈品，高档餐饮和高端休闲也涌入其中。

　　如同巴黎的香榭丽舍大街和纽约的第五大道，彼时的外滩俨然是顶级奢侈品云集的新地标。

　　当大牌不再需要绚丽橱窗

　　随着8至10年的租期到期，一些品牌开始重新考虑外滩的价值。

　　曾经，大牌们要的是“外滩”这个知名的橱窗和“广告位”。对于刚刚进入中国的这些品牌来说，外滩精美的橱窗就像一把打开这个市场的钥匙，让它们被迅速熟知。如今，品牌考虑的更多的是租金成本、客单价和购物空间的营造等问题，外滩的显然已经难以满足这些需求。

　　开辟了外滩奢华之风的现代版的“外滩3号”，目前仅剩下近期成为国内年轻人新宠的德国奢侈品牌MCM一家。曾经大名鼎鼎的乔治阿玛尼（Giorgio Armani）、杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）、HUGO BOSS、百达翡丽（Patek Philippe）、宝诗龙（Boucheron）等顶级品牌均已撤出。

　　有观点指出大牌的“逃离”源于过分高昂的租金和眼下国内奢侈品行业的不景气，但外滩18号执行长邓懿德却表示和租金的关系并不大——“其实我们根本不贵，南京路、淮海路的租金远远高过外滩。问题在于，二三线城市的业绩比上海、比一线城市好，这已成为事实。哪怕我不要钱，他们愿意来吗？”，“一些大品牌已经不再需要借助外滩这个平台为他们做推广，而且现在中国国内的大环境，更是让他们都到了冲业绩的时刻。当那些奢侈品牌把眼光放到人民币上时，外滩的处境就很艰难了。”

　　“虽然过去几年，政府都有志于把外滩打造成为生活功能性区域。但不可否认，就外滩的现状来看，它仍旧以金融、旅游为主。大客流并不有利于零售业发展，零售和旅游是两码事。况且大量的游客以及停车难问题使得外滩整体区域并不舒适。” 邓懿德说，“你知道上海人到了周末都不会来外滩的吧！因为根本不能停车。而来买东西的人，谁愿意半天找不到停车位，最后踩着高跟鞋走老远来外滩？这跟大型的购物商场完全没法比。”

　　“明年的情况或许更糟。” 邓懿德透露，“明年其他品牌的合同也都要到期了，我们做好了最坏打算。最坏打算是连杰尼亚和卡地亚全部撤出。”

　　二三线城市：奢侈品牌新兴掘金地

　　撤走的门店去了哪里？外滩18号的相关负责人首席市场运营官弗莱德瑞克·拉考表示很多其他国际大牌在搬离了外滩号码楼后，选择了入驻外滩源或半岛酒店。他表示，奢侈品搬离外滩，并非是租金原因，更多的是基于商业模式调整的考虑。

　　现实是有目共睹的，虽然对于奢侈品内在文化的了解仍极端贫乏，但国民对于品牌的熟知程度和购买热情已经在这10年当中获得了爆发式的增长。奢侈品牌目前的任务不再是让人“知道”，而是让人“购买”。

　　LVMH集团在发布2012年财报的时候，首席执行官Bernard Arnualt就表示在最重要的新兴市场中国，尤其是一线城市停止开店。

　　另一国际奢侈品集团Kering在中国的战略调整也与前者保持一致。旗下最重要的品牌Gucci也同样将2013年在中国停止开店，取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。

　　与一线城市门店饱和、广告、营销投入过高相反的是，二三线城市的需求和成本对于急于促成销售的品牌们来说都无比诱人。

　　一个广为传颂的例子，是成都仁恒置地广场的LV旗舰店，在2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。而LV之所以会在成都开旗舰店，是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

　　且成都并非二三线城市销售“神话”的唯一。有消息称，Gucci位于郑州的店铺开业首日销售额就突破百万元；LV位于乌鲁木齐的门店，在一段时间内更是位居全国销售冠军。

　　“目前大牌的选址咨询已集中在二三线城市，品牌进上海就是争夺南京西路的某个大店，目标非常明确。”——要么进驻需求旺盛的二三线城市、要么进驻人气旺盛购物方便的新兴商业地带，奢侈大牌也不得不开始“务实”了。

　　新富们的挑剔眼光

　　消费者早已经过了对奢侈品牌盲目顶礼膜拜的阶段，随着高层的文化素养不断提升，中国富豪已经渐渐对品位有了全面的认识和独到的追求，价格再不是购买的唯一。

　　再者，奢侈品牌虽无意营造“暴发”、“拜金”的品牌印象，但奢侈品牌在国内走向“庸俗化”已经是不争的事实。有专家表示，“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其庸俗化”。如奢侈品门店里“看人说话”的傲慢店员、口碑极差的售后服务……

　　奢侈品出现庸俗化，对奢侈品审美疲劳并非中国独有，这种现象也曾在日本、欧洲和美国出现过。举个例子，Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素，上世纪90年代，LV的交织字母标志曾经在美国和欧洲的城市大受欢迎，但这种热情也逐渐淡下来，转而大受欢迎的是那些标志不明显，或者以签名设计处理的品牌。以Piel Frama手机真皮皮具系列产品为例，手工、高定等特质令这类“低调型”奢侈品逐渐拥有了一批极有辨识力的消费者。

　　后来者“补血”外滩

　　奢侈品巨头的撤离对外滩来说不得不说是一场损失，但常年以来的冷清无论对品牌还是物业主来说都只是“看上去很美”的场景。当巨头让位，更多的“后来者”无疑为早已死气沉沉的外滩注入了新鲜的血液，更加丰富的商业品类和形态，对于需要重生的外滩不失为充满希望的契机。

　　查阅相关可见，世界顶级婚礼会所拉斐尔在上海外滩27号揭幕其中国旗舰店、意大利奢侈品NINA、冰淇淋ci gusta也正式入驻外滩十六铺，国内惟一以“高端定制”理念打造的空间——外滩二十二号开幕，当中包括了东方艺术珠宝“熙珠宝”、知名设计师郭培的“囍中国”等品牌集体入驻。

　　经过10年的熏陶与教育，国人对于奢侈品的需求早已经不再是锦衣华服宝马香车，也不再对巨大的“Logo”垂涎三尺，高端体验与注重个性的新消费趋势已经成为共识，上海外滩不妨将大牌的撤离看做是一次换血与让位，让更符合眼下新贵们的奢侈品登上“舞台”，这或许是外滩重新焕发生机的一个信号。