王老吉电商渠道低价促销 被指低水平竞争无出路

　　在市场营销策略上，电商企业不应该只强调“我有更低的价格”，而是要强调“我有更充足丰富的商品、我有更快的物流、我有更优质的售后服务保障、我有更好的客户体验”，只有这样，才能从价格战的泥淖中解脱出来，才能看得见更美好的明日

　　近期，中粮我买网发布的最新促销信息引发用户关注和电商同行争议。

　　其中，最醒目的便是王老吉红罐凉茶的促销信息：王老吉红罐凉茶最低单罐零售价仅为0.3元。该价格为电商渠道3元/罐零售价的1/10，更是线下综合超市3.9元/罐的8%。尽管促销限制单次购买数量，依然足以看出王老吉对渠道和市场的渴望。

　　对于此类现象来说，到底蕴含何种法律问题，是否构成不正当竞争，该如何去评判？

　　电商渠道成为新战场

　　2012年5月，广药集团收回“王老吉”商标，并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。从此，两家开始“拔刀相向”。而该两家企业在竞争压力下，现在各处于营销瓶颈。

　　笔者认为，此次我买网王老吉促销事件，凸显了传统快消品牌，在电商渠道竞争的发力。相对而言，此前加多宝比广药集团更看重电商渠道，并已在电商渠道耕耘良久。而此次广药与我买网的联合促销，虽然整体规模有限，但也意味着广药集团谋求在电商渠道的进一步深耕。

　　“此次王老吉降价幅度不小，可以说基本上是免费赠送了，多半是看重电商的销售渠道。”业内人士指出，考虑到王老吉不断被曝出因拖延付款遭到传统渠道商抛弃，而在刚刚发布的2012年业绩报告中，也明确提到今年将进一步压缩营销费用，因此不排除放弃原本就不占优势的传统渠道转而投向电商领域。

　　但是无论采取何种营销方式，都应当在法律规定的范围之内进行。

　　根据《中华人民共和国不正当竞争法》第十一条经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的，不属于不正当行为：（一）销售鲜活商品：（二）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；（三）季节性降价；（四）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。

　　王老吉此次促销活动中的销售价格明显低于成本价格，难免有以价格获取电商渠道的嫌疑。虽然价格确实是企业在市场博弈中的一把利剑，在产品质量有保障、品牌有一定知名度的情况下，通过降价在一定程度上能够迅速提高销售量，提升企业短期的盈利水平，但价格同样也是一把双刃剑，处理不当，往往会两败俱伤，甚至影响整个行业的发展。

　　笔者认为，如果说王老吉仅仅是想通过价格战，来赢得所谓的电商渠道，这样的战斗无异于杀鸡取卵，饮鸩止渴。并且王老吉的做法，多少已经在多方面问题凸显，譬如管理混乱，人才流失，费用政策不明，配方质疑等。

　　价格战是双刃剑

　　消费者希望买东西的时候越便宜越好，不过，随着理性消费意识的觉醒，价格不再是影响消费者购买决策的唯一因素，如果质量过硬、服务贴心，消费者还是有付费意愿的。

　　包括电商网站在内的所有企业，都应该巧妙地把握这种心理，而不是一味地强调和渲染价格的重要性，这其实不是为了消费者，而是为企业自身的长远发展营造良好的环境。

　　在市场营销策略上，电商企业不应该只强调“我有更低的价格”，而是要强调“我有更充足丰富的商品、我有更快的物流、我有更优质的售后服务保障、我有更好的客户体验”，只有这样，才能从价格战的泥淖中解脱出来，才能看得见更美好的明日。

　　其实，不只凉茶行业在竞争压力下做出线上价格战的举措，其他行业也或多或少存在竞争性的价格比拼。反过来看，并不是所有的竞争对手都是采用价格战术占领取得各自的市场份额，最好的例子，就是大家熟知的可口可乐和百事可乐。

　　可口可乐之于百事可乐，如同王老吉之于加多宝。但是，未有任何或传闻显示，可口可乐或百事可乐为了抢占先机、获得市场主导力，以低于成本的价格进行销售。

　　目前，我国对不正当商业竞争的认定一般需要满足两个条件，其中一个条件是看产品的出售价格是否低于成本价格。至于“成本”的标准和界定、“成本”涵盖的项目，我国没有统一的可操作标准。

　　另一个条件是“以排挤对手为目的”，这是一个主观性的条件，考察的标准更加困难。所以王老吉这场价格战只是一种叫板，是否存在严重违规行为有待考量。

　　低水平竞争无出路

　　互联网竞争不可避免，但此种商业竞争应该是一种有序的竞争。它必须在法律规定的范畴内进行。对于国内电商来说，目前似乎陷入一种“怪圈”。

　　初涉电子商务领域的企业，往往都把价格战作为开拓市场的敲门砖，妄图抢占市场、形成垄断。但这样无序的恶战，一方面压缩相关行业的利润空间，使行业企业受损；另一方面，这样的交战必然会损害消费者的利益。

　　此外，在我国很多经济领域，大多数行业的企业及企业家都笃信低价甚至免费抢占市场的策略。其恶果即出现同质化竞争、无品牌价值、低价倾销，破坏市场规则，劣币驱逐良币。更有甚者，将该套经营理念应用于国际化市场，导致中国很多行业，如自行车行业在欧洲、光伏行业在欧美遭到反倾销诉讼，导致相关行业永久性退出国际市场。因此，低价倾销从经营理念上就违背了市场经济的根本规律。

　　所以，企业要获得电商渠道的市场，不应该再停留在花钱赚吆喝的初级阶段，而是需要积极创新，从价格战的低水平竞争中突围出来，走出低水平竞争的营销模式。建立自己的新型营销模式，电商才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，甚至是“双赢”。

　　正如应用汇联合创始人CEO罗川在自己中评价3Q案时所称：“如果不能维护公平竞争，任抄袭和捆绑横行，就会扼杀创新，中国也不可能出现instagram, square这样的创新。”

　　我们目睹了金钱欲爆发之后的种种罪恶，会感到斯密称《道德情操论》比《国富论》更基本的含义。市场经济应该是一个讲道德的经济。没有诚信、同情心这些最基本的道德观念，市场经济就会引发灾难。在此背景下，提高电商企业的市场认知、行业规范、法律规则和国家宏观调控至关重要。

　　但是，遏制价格战争的消极电商市场影响，不是一个行业、一个部门、一部法律在一朝一夕之间就可以改变的。良好的电商市场运营环境，在于全球电商企业对于电商市场的认知，对市场基础规律的遵守，对商业道德价值的自律，加之必要的国家宏观调控，行业准则的确立、法律法规的规范、司法执法的严格。