亚马逊：开启实时竞价广告营销模式

　　虽然拥有令无数广告主羡慕的高质量用户数据和巨大的网站流量，但是在很长的一段时间内，亚马逊将主要精力还是集中在商品销售上，广告只是作为自身业务的补充可有可无的存在。不过，最近两年，亚马逊对广告这种不屑的态度正在逐渐发生变化，慢慢对外显露其在广告方面的野心。

　　发展迅速的广告业务

　　从地区来看，美国是亚马逊广告收入的主要来源。据统计，亚马逊2012年来自于美国市场的广告收入为4.5亿美金，占比高达74%。2013年将达到6.6亿美金，2015年预计将达到11亿美金。

　　尽管亚马逊的广告业务增长迅速，但是与美国主要的互联网广告主Google、Facebook、Yahoo以及美国在线(AOL)相比也差距很大。但是在互联网广告领域亚马逊毕竟刚刚起步，它所拥有的数亿用户的购物数据是相较于其他竞争对手的最大优势。

　　大概在6年前，亚马逊开始通过官方网站以及附属网站售卖广告，主要是来自于品牌厂商和卖家的促销广告或品牌广告，目前亚马逊的大部分广告收入也是来自于此。2012年10月，亚马逊发布了全新的广告形式AmazonMediaGroup，这是亚马逊广告发展史上的一件大事，标志着亚马逊真正的开始考虑拓展这一业务。

　　不断丰富广告产品

　　目前亚马逊提供的广告产品分为6大类型，包括亚马逊及附属网站上的广告业务、移动广告业务、Kindle上的广告业务、站外广告业务属于AmazonMediaGroup。

　　亚马逊及其附属网站上的广告业务亚马逊在其主站及附属网站上提供广告服务，基于18年的数据积累和不断优化，现在亚马逊将这些数据和技术的积累应用到广告领域，凭借对消费者的理解和先进的技术实力进行精准的广告投放，提升消费者购物的效率和体验。比如亚马逊的官方网站Amazon.com目前拥有超过2亿的活跃用户和每个月1.5亿的独立访客，广告主可以在搜索页面、顾客评论页面、购物车页面等地方展示广告，也可以通过优惠券推送或者嵌入视频的方式投放广告。

　　亚马逊移动广告业务2012年底，亚马逊建立了一个移动广告联盟网络，目前该网络的广告已经可以在KindleFire，Android以及iOS(iPhone、iPad)上的应用中显示广告。亚马逊的移动广告联盟网络同样利用了亚马逊积累的海量用户数据和精准化的顾客定位技术，以实现广告投放效率的最大化。2013年3月初，亚马逊发布了移动广告API，允许开发者在应用内投放显示广告，并可以和其他广告网络同时嵌入应用当中，广告内容将来自亚马逊和其他广告主。

　　Kindle上的广告亚马逊相继在2011年4月和2012年9月为旗下流行的电子阅读器Kindle和平板电脑KindleFire引入广告补贴模式，内置了“特别优惠”弹出窗口、Home页面和屏保页面的展示广告。调研数字显示亚马逊Kindle设备的屏保广告将广告主品牌的知名度平均提升了19%，效果是一般展示广告的4倍多，但是成本仅为其他线上展示广告的1/5。

　　亚马逊站外广告无论是在亚马逊网站，还是Kindle上的广告投放方式都颇为传统，据悉，亚马逊从2010年的第四季度开始尝试在其他网站上发布广告。2012年年中，亚马逊正式将这种第三方的广告业务命名为亚马逊广告平台(简称“APP”)，至此，这一运行两年多的业务正式浮出水面。亚马逊称目前已经在美国、英国和德国的数千个网站显上示广告。

　　亚马逊产品广告AmazonProductAds是亚马逊在2008年发布的广告服务，它允许广告主通过在亚马逊上的广告将消费者引流到自己的网站上实现销售，亚马逊根据不同的产品品类按照每次点击收取佣金。具体而言，就是消费者点击亚马逊网站上广告主产品的图片或文字描述时，会弹出一个带有广告主网站链接按钮的详细产品介绍页面，从而将消费者引到广告主的网站上进行购买。通过这种方式，亚马逊不仅获得了广告收益，也极大地丰富了自身的产品品类。

　　亚马逊本地广告2011年6月，亚马逊推出了针对本地服务市场的团购业务AmazonLocal，AmazonLocal和亚马逊全站打通，每天通过邮件向附近的消费者发送优惠信息，商家按照CPS的方式付费。

　　面向全网实时竞价

　　亚马逊在6年前已经开始在自己拥有的网站上售卖广告，后来逐渐则发展到了Kindle阅读器和平板电脑上，但是这种传统的广告形式并没有引起太大的注意。首先，由于亚马逊拥有的网站及广告位置有限，这种广告想象空间不大，仅是电商业务的补充；其次，这种广告业务仅在亚马逊站内开展，对其他广告巨头的影响较小。

　　亚马逊的一位发言人表示，亚马逊将运用实时竞价(RTB)的广告营销模式，实现真正基于用户兴趣的广告呈现方式。

　　RTB(实时竞价)是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是为每一个出现的PV进行一次展现竞价，出价高的广告将会被这个PV看到。与传统的广告模式相比，RTB购买的是受众而不是广告位。如果事先知道了这个受众的兴趣爱好，那么据此去实时的投放广告无疑会获得最好的回报。在RTB模式下，流量和点击率将不再是重要的衡量方式，用户看到广告之后的行为才是最重要的，因此RTB代表着一种更加合理、更有效率、也更先进的广告投放方式，是未来广告发展的主要方向。

　　这一广告模式的流程是：某个网站提供实时竞价(RTB)的广告位，当一个用户访问该网站时，网站会自动收集用户的cookies信息并将该信息发送给广告交易平台，广告交易平台再转发给所有接入进来的DSP，收到通知的DSP将接收到的信息与自己数据库中用户的信息进行比对，确认用户的身份、属性以及爱好，然后根据相应的广告投放需求去进行竞价。

　　RTB模式成功的关键就在于对用户信息的了解和精准定位，在海量用户中寻找他们的特点或个性化特征，对其进行分类，然后将其与不同类型的广告进行匹配。在广告投放过程中，如果显示的广告与用户的兴趣爱好或者需求相吻合，那么广告就能产生最大的效益。

　　对于亚马逊来说，它追踪了成千上亿网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索以及购买记录，在这一过程中不仅积累了大量的用户数据，而且开发了强大的推荐算法，亚马逊利用这些算法为消费者推荐了很多适合的商品，这是亚马逊的核心竞争力所在。