在线零售增20% 雅诗兰黛在线零售爆发的启示

　　2013年对于不少电商来说，是最困难的一年，也可以说是生死之年，但雅诗兰黛电子商务却上交了一份令人满意的答卷。2013年雅诗兰黛在线零售增长20%，创下历史新高，达5亿美金，约占公司总销售5%。多年来雅诗兰黛在线零售一直保持两位数增长。在过去的5年里在线零售额翻了三翻。

　　雅诗兰黛电子商务大爆发的首要原因在于其线下强大的传统经济基础。

　　Estée Lauder雅诗兰黛创立于1946年。产品涵盖广泛的女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。雅诗兰黛品牌的产品享有技术先进、富有创新精神及品质卓著的声誉，在130多个国家和地区的13,000多家销售点销售。通过多年的努力，雅诗兰黛集团建立了一个具有独特平衡性的品牌家族。这一平衡体现在所拥有的所有品牌的定位中，体现在品牌诉求的不同消费群体上，也体现在品牌在品类及地域优势的平衡上。公司现拥有核心品牌Estee Lauder, Aramis和Lab系列，以及高档定制品牌Prescriptives和Origins。同时公司还拥有专业化妆品品牌M A C、Bobbi Brown、La Mer、Jo Malone、Aveda、Bumble and bumble、Darphin、Ojon。另一方面，雅诗兰黛公司也为七个美国顶级时装公司生产香水，包括Kiton、Tommy Hilfiger、Donna Karan、Michael Kors、Sean John、Missoni和Tom Ford。

　　而相比很多中国电商，如一度曾经风光无限的淘品牌，就是利用初期淘宝平台的扶持和传统品牌对新兴网络营销的忽视，抢先一步在网络虚拟市场实现一时风光地野蛮生长。如今，随着淘宝战略调整，淘品牌事实上已经被抛弃;同时传统品牌电商崛起，无论是拼玩法，还是拼品牌，拼资金，甚至拼团队，拼管理，淘品牌都不是对手。雅诗兰黛和淘品牌相比，让我们深刻地感受到电商最终要拼的是什么，怎样才能充分发挥电商优势和威力。

　　实践已经证明，那些线下发展好的，线上也必然做的好。一个建立在本身就健康运营的传统经济基础之上的电商，比凭空再造的电商生命力强很多。这两年纯电商日子比较难过就是这个道理。传统品牌电商逆市而上并迅速夺回前期由于忽视网络营销而被丢掉的市场份额，并在这场混战中逐渐取得了主动权。那种割裂传统经济，凭空再造的模式，成功的概率证明是比较低的

　　因此，除了大电商(淘宝，京东)，团购等独特商业模式之外，对于绝大多数企业来说，电商的核心价值不是说利用网络卖了多少东西。当然渠道建设是电商首要任务之一，但绝对不是唯一任务。电商核心价值就是把电商仅从营销的唯一视角延伸到企业社会大生产整个过程，用信息化的观念去审视传统经济的变革，最终全面提升企业的综合竞争力。

　　其次，雅诗兰黛正视信息化对现代零售业所带来的变化，积极拥抱各种网络营销手段，适应不断变化的市场需求。

　　雅诗兰黛，通过电子商务强化了其作为全球美容产品行业领导者的地位。美国依然是雅诗兰黛电子商务最大市场，但未来三年之类，中国可能取而代之。雅诗兰黛在全球50多个国家建立了庞大的零售网络，同时也建立了多达340个营销和电子商务网站。

　　同时，电子商务让雅诗兰黛把销售的触角延伸到实体零售店所不能达到的地方。例如，在中国，多达三分之二的销售来自没有设立实体店的城市。

　　社会化商务和数字媒体在雅诗兰黛整个公司发展战略中发挥了极其重要的作用。在线广告，特别是充分利用社交媒体，如Facebook，Youtube，对于化妆品公司来说至关重要的。社交媒体能够更贴近消费者，和消费者进行实时互动，通过针对性内容推送，和消费者建立更紧密的关系。

　　另外，雅诗兰黛旗下smashbox推出social shop，用户可以使用facebook账号登陆smashbox的social shop，登录之后可以看到facebook好友喜欢了哪些商品，还可以邀请facebook上的好友来逛social shop，为用户提供更加个性化和更加social的购物体验。

　　移动商务的快速增长也引起雅诗兰黛的高度关注。在日本，三分之二的MAC品牌在线零售是通过智能手机来完成的。在中国，印度，南非等国家智能手机正在取代传统PC电脑，这也促使雅诗兰黛在这些地区投入重金发展移动商务。

　　而相比中国很多传统品牌企业，反应迟钝。对电商新事物缺少足够认识，对新营销方式吸收慢。中国传统品牌觉醒大规模触电才是近两年的事情。在美国，传统经济对电商融合速度特别快，不管是像亚马逊纯电商，还是传统品牌，都是如此。美国几乎所有的零售商已经开始了基于Omnichannel retailing变革，在对抗亚马逊的战斗中终于站稳脚跟，让人看到希望。

　　作为一个庞大的企业，如何发展电子商务不是一件容易事情。同样是做电子商务，雅诗兰黛持续爆发，而对于中国很多大型零售公司来说，则把电商视为烫手的山芋，鲜有成功者。不久前国内两家大型商业零售电商网站关闭，宣布退出电商。一是武汉中商集团中商购物网。中商作为中国商联10强，累计销售近1000亿。电商业务，去年亏100万就承受不了，退出了;另一个是山东全福元集团，线下年销售额近50亿。两家都是5年前开做电商，因连续亏损而退出电商业务。

　　在中国，各地政府都把电子商务放到战略高度，纷纷推出各种财政金融税收优惠政策。一个比一个力度大，一个比一个热闹。而相比之下美国各地政府则安静很多，但是中美电商表现依然冰火两重天。从2010年下半年开始，中国垂直电商一下子从天堂被打入地狱。纷纷倒闭，转型或者依然挣扎在生死边缘。而美国垂直电商却表现优异，虽然亚马逊咄咄逼人，但调查显示，美国中小电商增速却高于前500强公司电商!Real Real，Diamond Candles 和Joyus电商增速居然高达1004%， 650%和190%。中美电商表现出来的巨大差异，很值得中国企业和政府有关部门反思。其根源究竟在哪里?是否和市场化程度，传统商业价值观，市场机制相关?

　　最后，我不仅想起了李开复前不久讲到中国电商增速85%(实际可查数据是35%)，美国增速15%。于是大家一起纷纷唱和中国电商大有作为，大有机会云云。联想到中国垂直电商哀鸿一片，淘宝店一地鸡毛，大电商拼爹烧钱的现实，这样的增速又有什么意义呢?