【南方都市报】百亿口腔市场两极分化 巨头青睐功效牙膏

　　刚刚过去的一周注定是本年度日化行业最不平静的一周。这边厢霸王二恶烷风波在国家质检总局发布公告后逐渐趋于平静，那边厢某扛起国产牙膏高端大旗的牙膏遭遇“功效门”，南京一位消费者因使用该牙膏后不解决问题反加重病症，将公司、代言人及零售超市一齐告上法庭，南京玄武区人民法院已正式受理此案。

　　       如今，复合型功效牙膏越来越成为市场主流，但这一时常处于风口浪尖的口腔清洁用品仍然面临着功效难以量化、成本令人质疑的问题，即使是在2008年QB2966《功效型牙膏》标准辗转出台之后，情况同样如此。不过毋庸置疑的是，作为企业产品提升的利器，越来越多大体量的品牌从普通全效牙膏进入到更加细分功能的领域，并带来了急速的收益回报。

　　口腔清洁用品市场超百亿

　　按照中投顾问发布的《2010-2015年中国口腔清洁用品行业投资分析及前景预测报告》，2009年1-11月，中国口腔清洁用品制造行业实现主营业务收入92.29亿，比2008年同期增长6 .67%；实现累计利润总额9 .02亿，比2008年同期增长了18 .33%。按全年估算应超过100亿。

　　记者随机走访超市发现，目前牙膏市场的低中高价位层次基本分明。中华的价格在3.7-8.2元，田七和黑妹基本都在3-5元间，最高才10.8元，冷酸灵价钱也偏低，只有一款抗敏牙膏120克27.9元出来探市。而销量前三强则牢牢把控着最广大的中端市场，佳洁士有价格多在9-10元，高露洁的价格也集中在8.5-13.9元，黑人则在6.3-13.8元左右。那些相对小众的品牌才更多是以单一高端的形象出现，舒克白牙素闪亮白型120克28.8元，云汉玉斯洁的强效去渍增白牙膏120克35.8元，去渍亮齿薄荷108克27.6元，LG竹盐的药源御白130克25.9元，云南白药则基本上没有低于20元的产品。

　　据记者了解，普通牙膏由摩擦剂、润湿剂、粘合剂、表面活性剂、甜味剂、香精、净化水和其他添加剂等成分构成，功效牙膏多的只是添加物。按照发改委2008年颁布的Q B2966《功效型牙膏》标准，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外，兼有辅助预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏，功效作用验证研究应在功效成分完成安全性评价的基础上进行，功效作用验证报告应由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具。有不具名业内人士向记者表示，功效成分要委托大学和医院做临床试验，费用多半很昂贵，直接导致了功效牙膏的价格高高在上，“科研成本必须要在市场中收回。”

　　但记者在走访时发现，大部分功效型牙膏上面并没有Q B -2966的标注，大部分只有牙膏生产标准G B8372，也没有注明经过有关临床试验。

　　单一超强功能超越复合型产品

　　盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者，目前约80亿支的牙膏市场，防蛀、美白、预防牙周疾病和预防牙齿过敏等功效牙膏应该可占60%-70%的比例。“随着产品的一步步升级，防蛀已经演化成基本功能，其中中美史克舒适达是抗过敏第一品牌，而牙周护理的第一品牌则是云南白药。美白也是未来的主力方向，但由于功能预期太强，很难让消费者有明显信号，做大有一定难度。”

　　据吴志刚估计，目前牙膏或有120亿市场，其中前几位的排名依次为占20%的佳洁士、12%-13%的高露洁、黑人、云南白药、中华、冷酸灵、纳爱斯、L G，黑妹、两面针和田七则规模近似。“从2008年开始便呈现如上格局，且预计还将维持一段时间。五年中牙膏行业最大的变革一是2005年黑人超过中华，二是去年云南白药超过中华。”在其看来，现在谈国外品牌和国内品牌意义不大，除非是舒适达等纯进口品牌，佳洁士、高露洁等进行本地生产的品牌价位早已与国产品牌拉齐。而未来产品价格提升的势头不可阻挡，功效牙膏会借助升级换代成为更主流的产品。“佳洁士和高露洁也发生了面向高端功效牙膏的产品位移，但由于其体量问题，这种变化不会是革命性的，而是潜移默化中的。”记者了解到，去年佳洁士便推出7种功效产品，90克14.5元，还有一款116克33.8元的闪耀炫白劲爽牙膏，高露洁则在今年初推出110克23.9元的抗敏型牙膏。

　　而在中投顾问看来，今年的国内牙膏市场将进入进一步细化的领域，全效型牙膏仍会是市场主流，整个牙膏市场会更向天然、本草方向发展，新元素、新概念层出不穷。“茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新概念在未来的一段时间内还会有所表现。类似于高露洁蜂胶牙膏、两面针中药牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等产品会丰富。”与此同时，中投方面表示，两大类别的功效型牙膏将有新进展，一是增白牙膏类别和衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值产品的美白类口腔护理产品，另一是超强单功能(止血、祛渍、祛口臭等)的牙膏，会在复合型功效牙膏之外，成为市场的新兴力量。

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