【中国经营报】先市场后工厂 青啤重启扩张

 　不断加剧的行业竞争，让主张“利润至上”的青岛啤酒(39.00,0.96,2.52%)（600600.SH）开始悄然改变策略。

　　9月10日，投资2亿元的“青岛啤酒太原战略投资项目”正式签约，太原嘉禾啤酒至此被纳入青岛啤酒麾下。青啤称，该项目建成后，凭借年产40万吨的产能，将成为山西最大的啤酒生产基地。

　　这不是青啤近期加大规模扩张的个例。从2010年下半年开始，青岛啤酒在整合扩张方面就动作不断：7月份产能40万吨的福州项目奠基；8月产能40万吨的石家庄工厂一期奠基落成；不久前，珠海和厦门的两家工厂分别开工建设。

　　历经多年沉寂后，青啤董事长金志国俨然要重启青岛啤酒扩张之旅。

　　密集扩张

　　一个众所周知的事实是，作为国内利润率最高的啤酒生产企业，青岛啤酒的产能并非最大。

　　然而，事态在2010年下半年开始出现一些微妙的改变：

　　苏赛特商业数据有限公司资深分析师对《中国经营报》记者称，青啤往年大都是通过搬迁、或者新建厂形式扩充产能，但是从2010年下半年开始，明显加大了部分区域市场的并购扩张，如石家庄、浙江、山西等，“节奏之密让业内尤其关注”。

　　统计数据显示，仅2010年上半年，青岛啤酒就实现的产能扩张近100万吨。

　　有消息人士透露，青啤产能扩张的阶段性目标是提升200万吨，并称2010年下半年乃至明年上半年，青啤还将有一系列的大手笔扩张动作，而青啤的目标是坐上国产啤酒产销量、利润率第一的宝座。

　　不过，在回复本报采访提纲时候，青啤并未对此正面回应。

　　曾经的伤痛

　　华润雪花通过资本驱动扩张战略，从而一举摘下啤酒业产销老大桂冠。这样的道路，青啤也曾经走过。

　　2000年前，青啤是啤酒业名副其实的“产能王”。在其前掌门人彭作义掌舵时代，1996年~2001年短短五年间，青啤就一口气曾吞下47家公司，生产量由35万吨升至251万吨，市场占有率也由此前的3%升至2001年的11%。

　　然而不断地收购让青啤营业和管理费用不断上升。2001年，青啤虽已贵为全国最大的啤酒厂，但在低档市场的亏损已达到7000多万元。而作为一家独资经营的公司，青啤并无母公司的任何财务支持。

　　现任董事长金志国上台以后，迅速叫停了青啤的扩张战略。此后相当长一段时间，青啤进入了休养生息的阶段。不仅如此，金还开始着手对青啤内部体制逐一进行改革，并开始了名为“系统整合、机制创新”的再造工程。

　　然而，正当青啤执着于内部变革之时，1999年开始发轫的华润雪花啤酒借资本之力，开始大力并购扩张。2007年后，雪花一举超越了青啤，成为国内啤酒业当之无愧的老大。

　　几大啤酒企业产能扩张的步伐一再加剧。青啤“先做强再做大、利润为第一考核指标”的发展准则也一再受到冲击。在量与利权衡取舍间，青啤的策略开始一点点地发生调整。

　　从2008年，青啤悄然展开了新一轮的扩张：扩建青啤二厂、青啤三厂、参股烟台啤酒、收购趵突泉啤酒；2010年下半年以来，“潜伏”已久的青啤在金志国的带领下，开始在全国范围内产能扩张。

　　青岛啤酒总裁孙明波早前公开的一段话将会有助于我们理解青啤的策略调整。他说：“通过5年的整合，青岛啤酒的经营能力大大提高，所以新一轮扩张是必然的；任何一个企业不能永远地扩张，也不可能永远地整合，整合和扩张是在交替着。”

　　如果真如当初金志国所言，啤酒业比赛是一场马拉松，那么当下的种种迹象表明：青啤要加速了！

　　扩张不易

　　在回应本报的采访邮件时，青啤只是笼统称：“青岛啤酒会按照既定的战略目标有条不紊的推进发展。”

　　不过，通过青啤频频的扩张动作，其扩张逻辑正逐渐清晰。在中投顾问高级研究员黎雪荣看来，眼下，青啤新一轮快速扩张已经启动。在经历快速并购扩张、整合之后，重整旗鼓后的青啤在扩张时候开始变得谨慎而沉着。

　　比如，1996年~2001年，青啤主要采取全资收购、破产收购、合资兴建等资金驱动型扩张战略，一般要求对被并购公司实行控股。这固然能够很快拿下标的公司，但是也直接导致了青啤随后出现的资金压力。

　　而在2010年开始的新一轮扩张中，青啤开始尝试用少量的资金和股本来运作更多的公司，以盘活资本，从而达到规模扩张和利润最大化的目标。

　　从扩张的区域来看，青啤也表现得格外有布局有规划。比如在2008年“一统山东”，加强了山东、陕西等强势区域的并购，2010年起将扩张着力点放在华南、东南（福建、浙江）、华东（上海）、东北（辽宁）、西南（四川、山西）等地，力争将这些地区一步步纳入势力范围。

　　尽管计划周全，但是在部分业内人士看来，青啤的此轮扩张依旧存在不少忧虑。

　　问题之一，出于稳妥考虑，青啤目前采取“先市场后工厂”的扩张策略，以山西市场为例，青啤很早就进入了山西，但是一直以来在山西不曾建立工厂，这致使其物流成本较高，同时啤酒产品在新鲜性上也欠缺。

　　其次，青啤目前主品牌青岛啤酒品牌虽然强势，但是其山水、崂山、汉斯3个二线品牌则较弱。尤其目前青啤正在力推的山水品牌目前还不足以承担起一个全国性中低档品牌的重担。这意味着青啤在扩张时候，还将面临品牌抉择方面的挑战。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/roll/20100918/03008679106.shtml （中国经营报）