【中国联合商报】家乐福“绞杀”本土日化 本土品牌出路何在

　　撤出西安市场、大连新洲店破产，2010年对家乐福来说实在是不顺利。

　　虽然家乐福依然坚称，他们将按照原定计划，在中国新增20~25家门店，甚至，他们还打算出售泰国、马来西亚和新加坡三个国家门面，聚集10亿美元，用以发展中国、巴西等新兴市场，但这并未能让其获得中国消费市场的认同，反而最近媒体曝出，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业被家乐福告知，要想继续上架，就要缴纳8%~15%的额外费用，这让家乐福再次处于风口浪尖。

　　家乐福为何对中国本土日化品牌加收额外费用？对于本土日化品牌来说，家乐福是否真的那么重要？在这一事件的背后，又是什么在推动？

　　“绞杀”本土日化？

　　相对在其他的海外市场节节败退，家乐福在中国与巴西的销售额独好，在2009年集体不景气的境况下，中国门店第四季度同比增长3.1%。这让家乐福坚定了把中国作为“救火市场”的信心，对于家乐福等外资零售机构来说，除了巨大的市场需求吸引外，中国这个零售业规则还不完善的国家，能给他们更多的机会。

　　随着来家乐福购物的人越来越多，想挤进家乐福的供货商也越来越多。家乐福开始向上游供货商收取进场费、促销费、节目费等各种费用获得更大利益，供货商通过缴纳这些费用，获得货品的优先权和上架权。这种家乐福在欧洲并不存在的盈利方式，成为了家乐福在中国非常重要的盈利手段。

　　虽然有家乐福相关工作人员表示，进场费已经被取消。但这次曝出的针对本土日化品牌加收额外费用的消息，不禁让人开始怀疑这一言论的真实性。报道中称，好迪、拉芳、霸王等本土日化企业最近被家乐福告知，要想继续上架就要缴纳8%～15%的额外费用，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。

　　著名经济学郎咸平在接受媒体采访时曾说，家乐福对渠道利润高度依赖的盈利模式，让国内的零售业都纷纷效仿，这是一种目光非常短浅的做法，因为这会使国内零售业脱离最根本的盈利模式。商家放弃市场研究，放弃内部管理和成本控制，会导致全行业经营能力的全面退化。

　　品牌营销专家李光斗对家乐福的批评更为激烈，“入场费无异于坐地收钱，扣点就像是雁过拔毛，让中小企业不堪重负。而中小企业中，大部分是民营企业，是民族企业。”

　　幕后尚有推手？

　　而在加收费用的背后，阴谋论甚嚣尘上，作为全球最大日用品公司之一的宝洁被指是这次绞杀本土日化品牌的幕后推手。

　　有资深人士表示，对于本土品牌而言，他们的优势在于销售渠道与对本土市场的了解，劣势是品牌运营的能力；对于外资企业而言，最大的劣势就是本土渠道。但对于像宝洁这样已经在中国市场扎根的企业而言，已经没有劣势。

　　相反，随着外资大卖场对国内销售终端的侵袭，本土日化企业固有的优势反而变成了劣势。外资品牌借助于与这些外资大卖场之间的良好关系，完全具备“边缘化”本土日化企业的能力。

　　据相关企业透露，在最近这次加价风波中，本土日化品牌面对的加价足以抵消其卖场利润，而宝洁、联合利华就不会面临这样的问题。

　　家乐福中国区副总戴玮否认家乐福是搞区别对待,“如果小品牌占据的货架越来越少,那也是市场选择的结果。”但众所周知的是,家乐福、沃尔玛等大卖场一向是宝洁良好的合作伙伴,宝洁和沃尔玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。

　　死守家乐福？

　　家乐福加收额外费用，真的会产生这样严重的后果吗？中投顾问高级研究员黎雪荣认为，如果消息被证实，家乐福大幅提高日化企业进场费的做法对本土日化企业是极为不利的。本土日化企业相较于宝洁等外资企业而言，不擅于通过品牌运作来达到渠道控制的目的，同时由于品牌形象不及宝洁等大品牌深入人心，利润空间也有限，如果渠道商再大幅提高进场费，利润空间将进一步压缩，甚至只得放弃这一渠道，另辟蹊径，这或许更加不利于品牌的推广。

　　只是，除了家乐福，难道就没有其他更好的销售渠道了吗？

　　且不说一直与家乐福并驾齐驱的沃尔玛，单说本地的一些大中型超市，也是日化品牌不错的选择。近日，《中国联合商报》记者走访了北京市的京客隆、美廉美、物美等大型超市，发现这些超市中不仅日化品种类繁多，日化品牌——尤其是本土日化品牌也十分丰富。很多消费者日常需要、价格低廉的化妆品——如郁美净、好迪、大宝等都一一在列。记者询问了选购日化用品的消费者，他们普遍认为，与在北京仅有15家门店的家乐福相比，这些超市大多开在居民区附近，购物更为方便，虽然规模比家乐福小，但超市中的商品价格相差不多，日化用品的品种比家乐福还多，尤其有一些如郁美净、百雀林这样物美价廉的老牌护肤品。

　　而除了超市以为，化妆品零售连锁店也是日化品牌的重要营销渠道。在屈臣氏里，相宜本草一直是重点推介的产品。而在本土化妆品连锁店娇兰佳人里，丁家宜、郁美净、美加净、大宝等本土日化品牌也可谓玲琅满目。

　　除了这两种途径之外，新兴起来的网购也已经成为本土化妆品的重要销售途径。除了在淘宝网等网站上有网友开设的出售日化用品的网店外，丁家宜等日化品牌或依托淘宝等购物网站，或在自己的官网开设网上商城，也都纷纷开拓出自己的电子商务之路。

　　原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/roll/20100917/20518678056.shtml （中国联合商报）