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【时代周报】央视广告竞标:食品饮料集体狂欢

2010-11-11 中国零售物流投资网
 
中投顾问提示:上半年特约剧场冠名权历来是央视招标中单项最贵的一标,去年蒙牛就是凭借这一标和3.1亿元的总中标额问鼎标王的。

   8日晚8点零8分,北京梅地亚中心,一年一度的央视广告招标会正式拉开帷幕。17年前,掌管中央电视台广告信息部的女强人谭希松,在中央电视台投资的梅地亚中心竖起一根旗杆,把中央电视台的黄金广告段位拿出来,在全国进行招标,招标时间定在每年的11月8日,谐音“要要发”。

  而活跃在中国经济第一线的企业大亨们,也没有辜负这个美好的期盼,你争我夺几番厮杀,一度导致智能投票箱瘫痪,8日晚8点零8分,2011年央视黄金资源广告招标会招标总额公布:126.6870亿,创17年新高,比2010年增加17.02亿。这一场较量也被看做未来一年经济晴雨表、中国市场的风向标。

  乳业暗斗酒业凶狠

  蒙牛依然是这场盛宴的大赢家,下午2点左右,经过30多回合的鏖战,蒙牛力压老冤家纳爱斯,出资2.305亿获得了央视上半年电视剧特约剧场的冠名权,上半年特约剧场冠名权历来是央视招标中单项最贵的一标,去年蒙牛就是凭借这一标和3.1亿元的总中标额问鼎标王的。

  2.305亿元的价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元,同时也创出了这一标的价格的历史新高,但是蒙牛乳业股份有限公司副总裁赵远花告诉时代周报记者:“这个价格完全在我们计划之内,而且你计算一下,虽然总额高,但是性价比也是最高的。”赵远花还表示,蒙牛非常看好明年中国乳业的发展前景和形势。

  除了蒙牛、伊利、光明等国产乳业巨头,在香港上市的新西兰乳企恒天然乳品,第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位,然而其产品尚未登陆中国市场。这家外资乳企表示,2010年年底,该公司产品才会进入中国内地,主攻高端市场,此次竞标的资源将用于明年产品的上市宣传。同时,该公司还计划两年内在24个省建设3000家专卖店。

  乳业专家王丁棉告诉时代周报记者,目前世界排名前20的乳业品牌已全部进入中国市场。而外资乳企积极在央视投标,不仅显示了外资乳业全面进军中国的野心,更会给明年中国乳业市场带来压力。

  在持续12个小时的竞标中,食品饮料、家电、金融保险等行业的领军企业轮番上阵,而竞争最激烈的要数酒类行业,茅台、五粮液、燕京、青岛、雪花、泸州老窖、劲牌、郎酒、古井贡等酒类品牌纷纷登陆央视。在最后一轮暗标前,即不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标,央视投标前三位都是酒:劲酒、五粮液和泸州老窖,总额达到11.6亿元,三家企业已经占了竞标总额的11.5%。

  先是湖北酒企劲酒“豪掷”4.4081亿元,夺得“现场招标竞购”环节竞标企业第一名;在新闻联播报时单元竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元夺得6个时段,成为榜眼;第一次直接参与央视黄金资源广告招标的泸州老窖,也豪掷3.2051亿元成为探花。加上郎酒以1.9399亿元竞得明年后三个季度央视整点新闻报时段,酒行业竞标额合计达到19亿元,超过总额的20%。郎酒公司还表示,明年在央视的投放总投入费用为4亿元。

  方徳智业酒水事业部总经理,中国快速消费品研究中心资深研究员王健告诉时代周报记者,白酒业如此大手笔的广告投入,也是不得已而为之。王健表示,和啤酒业不同,白酒行业还处在军阀混战阶段,2010年的国内白酒价格已经一涨再涨,行业增速达到峰值。而2011年白酒行业将会迎来调整整合年,为了不被强势品牌瓜分市场,泸州老窖、劲牌、郎酒、古井贡、口子窖、衡水老白干、西凤等二线品牌必然要加强在央视的广告投入,希望借此向全国扩张市场。

  而五粮液、茅台等一线品牌面对二线品牌和地方强势品牌的压力下,亦要小心应战,“几番广告大战,明年中国白酒行业增速放缓,而整合将加速进行,白酒行业将进入前所未有的白热化阶段,”王健表示。

  美的6亿元黄袍加身

  傍晚时分,竞标高潮迭起,美的以超过6亿元的天价黄袍加身,成为央视今年的总体投标(分为网络竞标和现场竞标)标王。根据美的电器公布的三季报显示,前三季度,美的电器实现营业收入571.60亿元,净利润27.19亿元。

  同一时间,主题为“新天下大未来”的美的制冷产品渠道嘉年华会议在广州番禺长隆酒店隆重举行,此前美的集团董事长何享健曾表示,截至今年10月,美的集团实现销售收入已实现1000亿元,预计2010年全年美的集团将实现销售收入1100亿元。

  中投顾问文化行业研究员蔡灵告诉时代周报记者,央视黄金广告资源的重要性不言而喻,通过竞标必然抬升广告投放价格,保洁曾连续三年当选“标王”,老标王蒙牛和伊利也在央视平台上砸下重金,如今伊利在央视打出的品牌效应犹存,蒙牛也转战优质卫视平台,但竞争者不但没减少反而有所增加,竞标激烈程度不输往年。

  蔡灵表示,美的在10月24日结束的央视广告资源网上招标环节中战胜保洁,也预示其在央视黄金资源广告招标中势在必得之心。今年招标排名前三的行业分别是食品饮料、家电和金融保险,其中,2011年家电业投放增长近30%,美的、海尔、格力、小天鹅、九阳、格兰仕等均有列席。今年美的夺得“标王”称号,如果明年美的市场份额涨幅超过预期,海尔、格力等竞争者也会向央视进军。

  中央电视台广告经营中心副主任何海明亦表示,我国家电市场不断拓展升级,多年坚持做品牌的家电企业进入了收获期,2010年家电企业的业绩均创历史新高,新一轮五年规划家电业品牌之路更加坚实宽阔。

  除了传统家电行业外,国内工程机械产品生产商中联重科也大额下注央视广告,中联重科的市场总监戴钢告诉时代周报记者,今年是中联重科第一次参加央视黄金广告资源招标,以5107万元中标焦点访谈提示后15秒广告的两个单元。这是为了配合企业未来的高速发展战略。中联重科在国内工程机械行业是一家领先企业,但在行业外的影响力还不够,工程机械本是一个B to B行业,但中国作为人口大国的高速增长市场,又具有某些B to C行业的特征。通过在央视平台投放广告,中联重科的市场竞争力将得到进一步提升。

  “我们认为至少未来两年,中国工程机械行业的市场成长将是喜人的,2011年中联重科混凝土机械、工程起重机等主要子产业都将保持50%以上的增长速度。5107万元的价格在公司预期之内,”戴钢表示。

  招标折射企业家信心

  “今年参与央视招标的企业数多于以往任何一年,126.6870亿元的总额也创下17年新高,这说明经历了全球性的金融危机之后,国内经济慢慢好转起来,尤其是‘十二五’即将到来之际,这也就注定了此次央视广告招标的火爆局面,”蔡灵指出。

  招标会后参加了论坛活动的品牌战略专家李光斗告诉时代周报记者,招标总额更折射出企业家对中国明年经济发展增速的信心。

  李光斗表示,1997年开始亚洲金融风暴,1998年以后经济开始恢复增长,但是看央视标王的价格,1998年爱多VCD夺标的价格为2.1亿元,比上年减少了1.1亿元,1999年和2000年步步高分别以1.59亿和1.26亿元获得标王,2001年和2002年的标王是娃哈哈,夺标价格仅为2211万和2015万,这说明企业家不看好经济发展前景。

  李光斗表示,仅仅凭借标王的光环或仅仅通过广告打天下的时代已经过去了,1996年、1997年,标王秦池大起大落,一年后的招标会上,秦池老总姬长孔因为没有出入证甚至被挡在了梅地亚中心大厅门外;1998年,标王爱多如今风光不再,时任爱多董事长胡志标也锒铛入狱,另一位入狱的是当年食品类企业的标王—湖南太子奶董事长李途纯,太子奶也陷入破产的绝境。

  因此李光斗建议,企业应该更加重视全面的品牌建设和合理的广告投放。

  李光斗表示,2008年中国还是世界第五大广告市场,但是现在中国已经变成世界上第二大广告国,仅次于美国,但是发达国家广告业占GDP的2%左右,中国只占到0.6%,因此中国将成为广告提升空间和增速最大的国家之一。

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