【第一财经日报】白酒“千元化”冲动：奢侈 还是泡沫

      白酒奢侈化不是仅把“价格再提高一点”就可以实现的，但目前，白酒的千元化冲动正在把这一方向引入歧途。

　　在9月份集体涨价之后，仅仅过去两个多月时间，随着元旦、春节的来临，白酒市场又刮涨价风。据媒体报道，北京部分超市已经收到了五粮液(000858,股吧)新一轮提价通知，涉及52度、39度共15种规格产品，每瓶提价50元到70元不等。

　　 虽然五粮液及其部分经销商都向《第一财经日报》否认了这一说法，并称五粮液近期从未发布任何提价通知，经销商也未向超市发出提价通知。但不争的事实是，高端白酒的终端零售价的确在上涨。高华证券12月13日的调查报告称，与2010年9月的全国平均零售价相比，53度茅台(600519,股吧)的平均零售价从892元/瓶上涨至979元/瓶，52度五粮液从755元/瓶上涨至783元/瓶，国窖1573从753元/瓶上涨至774元/瓶。

　　迈向千元时代

　　面对零售价的一路高涨，业内专家认为，高端白酒价格正从百元向千元大关迈进，“按照这个走势，未来几年突破2000元都有可能”。

　　在零售市场，53度飞天茅台是第一个突破千元大关的，而在零售价的一路高涨刺激下，一些白酒品牌开始不断推出千元产品，“既然出厂价499元的飞天茅台被炒到1200元，其他白酒品牌为什么就不能跟进呢？”一位业内人士称。

　　10月，五粮液在济南秋季全国糖酒会上推出首款酱香型白酒永福酱酒，定价超过千元；随后泸州老窖(000568,股吧)推出定价千元以上的国窖1573强势杀入千元白酒市场。根据中投顾问发布的数据，目前，全国已经有1000多家生产千元以上产品的白酒企业。

　　业内认为，高价也一路推着中国白酒朝向奢侈化的方向迈进。这在一些年份酒、原浆酒上表现得尤为明显。茅台一瓶80年年份酒卖到20多万元，五粮液一款6公斤的原浆酒卖到10多万元……

　　北京一位经销商李先生对某酒会报出的价格感到咋舌，但是他仍然看到有人将其收入囊中。据不完全统计，2010年以来，白酒拍卖单瓶在20万元以上的超过了十几起。

　　一般而言，奢侈品必须具备几大特性：优良的品质、稀缺性、独特性、昂贵的价格、悠久的历史及传奇的品牌故事等，“以茅台为例，受其独特的产地区位优势不可复制的影响，茅台酒未来产量扩张有限，稀缺性突出，再加上茅台酒拥有自然独特的营养成分，同时是身份地位的象征，这种功能性和精神性也是奢侈品不可或缺的。另外，茅台酒在零售市场及投资市场的畅销意味着其价格仍然有较大的上升空间。”中投顾问分析师周思然认为，“当然，我认为奢侈品的第一要素是优良的产品品质而非价格。”

　　“但目前，很多产品同质化现象严重，在产品的个性挖掘和文化宣传方面仍然略显不足，且大多数品牌不善于品牌营销，跟风现象严重，不论是打广告牌、历史牌还是年份牌等，各企业都纷纷效仿。而且近年来，我国白酒在包装上均煞费苦心，但是大多数产品包装偏向一种张扬的俗气，不利于产品的高端化。”周思然认为。

　　虚高的市场

　　高调推出千元酒产品以上的企业都非常看好白酒高端市场，“关键是供不应求，你看价格这么高，还是供不应求，证明高端市场还有很大的空间。”五粮液一位不愿透露姓名的人士称。

　　但专家对此并不认同，“事实上，这更多是种营销的概念和手法，目前公开销售的千元级白酒产品中，除了茅台、五粮液有销量，有渠道，其他超高端白酒并不是面向大众市场的，主攻团购市场才是他们发力的主要渠道。”一位不愿透露姓名的白酒营销人士认为。

　　另一方面，白酒价格的高涨也吸引了游资的疯狂炒作，无形中吹大了高端市场的需求。“经销商赚的只是小钱，20%的利润也是正常的事，大头都让游资赚过去了。说我们经销商囤货赚多少钱，我们哪有存货，库存100箱都没有，连零售都不够。我们6~7月份进的货马上就被团购的客户买走了，”北京一家五粮液一级经销商说，“而到今年12月，我们发现同一批货又流了出来，这半年对方都囤了起来，就等着高价出手。”

　　“向奢侈品进军不是靠价格就能推上去的，像游资炒作这种放大了白酒市场的泡沫，长期来看会伤害白酒行业。”上述白酒营销人士说。

　　但是，受利润的驱使，不少白酒企业虽然不具备生产超高端产品的根基，更不具备生产奢侈品的潜质，却仍然介入千元平台。

　　一些品牌往往是通过推出所谓的高端新品、年份酒、原浆酒、特工定制等形式为自己戴上千元标签。“有些二三线品牌也提出要做奢侈品，就非常可笑，奢侈品不是一天就能做到的。”营销专家路胜贞说。

　　“每年有上百家小酒厂排着队来找我们做经销，我们都坚决把他们推出门，”五粮液经销商广西翠屏酒业总经理廖永说，“五粮液、茅台是有品质保证的，其他二三线品牌往千元上拉价纯粹是忽悠，这种酒是没有销量的，长不了，只是投机而已。”

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