双十一热闹的背后：中国传统百货业转型应对网购大潮

　　11日下午，位于北京宣武门的庄胜崇光百货商场里，“双十一”促销广告随处可见。二楼女装区域偶尔有顾客经过，人数更多的是柜台旁的售货员。位于南端的新馆大部分被白色的隔板封闭起来，外侧只留出了乘扶梯的行走空间。

　　当中国的电商为“双十一”网络购物节展开促销大战，人们在电脑和手机面前“买买买”的时候，实体零售业的内心却是五味杂陈。

　　2015年，实体零售业屡屡传出关店消息。截至6月30日，包括万达、天虹、远东、阳光、百盛、玛莎等在内的9家知名百货共有25家门店关闭。王府井、华堂也相继关闭一些一二线城市的门店。

　　11月4日，商务部召开新闻发布会，新闻发言人沈丹阳在回应可能会出现百货业“关门潮”的担忧时表示，伴随网络零售的高速增长，实体零售经营压力加大，“关闭退租”现象有所增加。

　　国家统计局数据显示，截至今年9月，全国社会消费品零售总额达21.6万亿元，同比增长10.5%。其中商品零售额为19.3万亿元，同比增长10.4%。网上零售额约为2.6万亿元，同比增长36.2%，约占社会消费品零售总额的12%。

　　“双十一”始于网络上兴起的“光棍节”，并从2009年起成为中国网络电商大规模促销的固定时间。仅阿里巴巴一家，成交额从2009年的5000万元增长到2014年的571亿元。

　　市场调查公司尼尔森今年4月发布的《全球电子商务和新零售业调查》称，中国的电子商务快速发展有以下几个因素：快速的城镇化和庞大人口数量，加上低廉的快递行业价格，让送货上门的商业模式可以持续发展。另外，快速增长的智能手机覆盖率创造出大量移动电子商务的市场机会。

　　为应对网络购物的挑战，不少百货商店在双十一到来之前就打起了“时间差”，提前开始了促销活动。有的用降价这种传统方式，有的则喊出了“双十一，我做你的线下试衣间”的口号，吸引客流。还有的例如苏宁这类家电零售商，则和阿里巴巴合作，成立“猫宁联合作战部”，直接加入网上促销大战。

　　据业内人士分析，网络电商购物带来的最大冲击是“提袋消费”，即从商场内购买的传统消费模式，涉及电器、数码、普通成衣等标准化生产、现场体验需求较少的商品。这也是传统百货业举步维艰、不得不开始“去百货化”的原因。

　　庄胜崇光百货客流量最大的，是六层的美食小吃和儿童亲子娱乐这样的“非提袋消费”。一些美食店外还有顾客在排位等待。在人工沙滩乐园里，陪儿子来玩沙子的李女士说，儿子每天晚上都要吵着来这里。有时候玩高兴了，还会顺便买一些旁边店里的儿童玩具和衣服。“要是没有这个沙滩乐园，我们多半不会来这里。”她说道。

　　而在往北一公里的西单，大悦城里却是人流如织，其中多数是年轻人。入口处一条长长的电动扶梯直通六到八层的餐饮区，引导消费者直奔“吃喝”的主题。八层还有电玩游戏城，九层则有健身馆，十层有电影院，购物集中在一至五层。不少消费者来这里都是先吃饭，后看电影，最后顺便逛商场。一些人甚至拿着手机，“先查网上的价格，划算就当场买，不划算就回家网购”。

　　这种餐饮、娱乐和消费相结合，是实体零售业相对网络购物独有的优势。万达集团董事长王健林在解释万达新的产品“万达茂”时说，零售业未来的发展，瞄准的是占消费品市场总额三分之二的“非提袋消费”。万达茂百货类份额仅有20%，而剩下的80%是娱乐餐饮文化。

　　国家统计局数据显示，2014年全年社会消费品零售总额262394亿元，其中网上零售额27898亿元，餐饮收入27860亿元。